Mecca Cola

Introducción

Uno de los temas en los cuales se desarrolla la situación de Mecca Cola es la progresiva madurez alcanzada por las instituciones, movimientos y organizaciones sociales contraria a los abusos de las grandes compañías multinacionales, ha favorecido la aparición de un nuevo tipo de producto, de una nueva forma de consumir: el consumo responsable. La introducción de pautas éticas en el comportamiento de las empresas trajo consigo la ampliación del concepto inicial de marketing, dando lugar a nuevos modos de ver la relación entre empresas, mercado y la sociedad. En este contexto se presenta el caso de Mecca-Cola, un refresco con sabor a cola que intenta arrebatarle parte del mercado a los dos compañías americanas (Coca-Cola y Pepsi), ha logrado desarrollarse y expandirse, hasta ser un componente más del movimiento antiglobalización. Pero la influencia de los comportamientos éticos no se reduce sólo a los productos y otras variables de marketing, sino que afecta globalmente a la organización e incluso a aspectos financieros tales como la configuración de la masa accionarias y el valor de la empresa.

Otras veces, la empresa se encontrará ante la disyuntiva de tener que elegir entre el cumplimiento de sus objetivos económicos o el cumplimiento de los objetivos éticos.

Comercio Justo en 1969. Desde entonces, el número de estos establecimientos no ha dejado de crecer. El problema es que los consumidores, en general, no tenían inconveniente a la hora de probar los productos, pero una compra regular y prolongada manteniéndose siempre en un precio superior al de los productos líder obligaba a un compromiso ideológico fuerte, algo más que una simple simpatía hacia la causa. Además, aquellos que estaban dispuestos a pagar el sobreprecio tenían incluso que realizar un esfuerzo de búsqueda mayor, ya que la red de distribución no seguía los canales habituales ni existía una vocación por el desarrollo de la variable de promoción y comunicación más allá del boca-oreja.

Los movimientos sociales contemplaron cómo muchas iniciativas de comercio justo fracasaban porque en el contexto de una economía de mercado se hace necesaria la viabilidad económica de los proyectos. Las iniciativas de comercio justo introdujeron la idea de la supervisión de las actividades de las organizaciones para verificar el cumplimiento de los fines sociales. En una reflexión sobre esta idea, se pensó que si se diseñaban mecanismos capaces de incidir sobre el comportamiento de las organizaciones, se podría conseguir de ellas un mejor comportamiento. Aunque no eran exclusivas de estos grupos, las estrategias de boicot a grandes marcas y compañías multinacionales eran muy utilizadas por agrupaciones de consumidores y por grupos ecologistas. La idea del boicot es procurar que se extienda en la población la actitud de no consumir determinados productos. Al no depositar su apoyo en las opciones dañinas del mercado, las organizaciones responsables desaparecen o bien se resienten en grado suficiente como para corregir sus actuaciones. Al incidir directamente sobre las ventas, estas actuaciones son más efectivas para provocar cambios en los comportamientos

...