Los Capsicum

Hace algunos años todo era más fácil. Las empresas gastronómicas podían predecir y diseñar su futuro dado a que sus factores de éxito dependían mayoritariamente de la propia empresa (80%) y el resto del entorno (20%). Sin embargo, los cambios que se producen en la actualidad son cada vez más extremos y fluctuantes que a veces resulta difícil predecir el desempeño futuro de la empresa. Y es que se han reinvertido el valor de esos factores claves de éxito, en el que el factor externo viene a cobrar mayor importancia e inmajenabilidad

Esta, cada vez mas, acelerada evolución del entorno ha condicionado la necesidad de un sistema de dirección para las empresas que se encargue de orientarlas y adaptarlas a las condiciones inestables del mercado actual y a sus características propias; es decir, que así surge en el ámbito empresarial el concepto de Planeación Estratégica como una alternativa válida y necesaria para darle respuesta a la problemática empresarial.

Philip Kotler (1994) plantea al respecto que “La Planificación Estratégica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del mercado. El objetivo de la planificación estratégica consiste en modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía, de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios.”

Dentro de todo este proceso, juega un importante papel la planificación del marketing como parte indisoluble de la planificación estratégica, y que constituye una herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado y que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedan fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del Marketing, proporcionando una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, al mismo tiempo que informa, con detalles, la situación y posicionamiento en la que se encuentra la empresa, definiendo las etapas que se han de cubrir para su consecución. Sin embargo, para poder llegar al Plan de Marketing es preciso tener claros los planteamientos del Plan Estratégico, ya que de no ser así, faltaría la guía que define el rumbo que aspira seguir la empresa.

En este sentido es bueno recordar que mientras el Plan Estratégico traza sus estudios para la organización como un todo, mientras que el Plan de Marketing se centra más en el estudio de un área concreta de producto – mercado, que en dependencia de las características de la organización objeto de estudio, este análisis puede llegar a los niveles de las carteras de productos.

El plan de Marketing

Si una temática ha sido abordada con profundidad, y en cantidad, ha sido la relacionada al plan de marketing. Son disímiles los autores que han llegado a establecer sus propias conceptualizaciones desde la óptica o disciplina científica en que lo han trabajado, pero de todas estas definiciones emergen siempre tres características fundamentales:

La primera es que es un documento escrito, por lo que le confiere un carácter formal y en el se detallan las acciones especificas de marketing dirigidas a objetivos específicos propios del mercado en el que opera y compite.

La segunda lo constituye el propio hecho de que este documento delimita claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control y;

La tercera, y última, es que presenta un contenido sistematizado y estructurado que sigue la secuencia lógica de la planificación estratégica.

Según plantea Philip Kotler el plan de marketing puede ser utilizado desde dos puntos de vista, en su función estratégica: para definir los objetivos de marketing y la estrategia, a partir de un análisis profundo del mercado, y en su función operativa: donde se concretan las tácticas de marketing específicas relacionadas con las conocidas cuatro “P”.

El plan de Marketing fija sus objetivos en el mercado y busca, fundamentalmente, incrementar la participación de la empresa y su posición competitiva en éste, posicionando su marca y fidelizando y atrayendo clientes, además de que, según los diversos autores, asegura la toma de decisiones comerciales y de marketing con un enfoque sistemático; incrementa la predisposición y preparación de la empresa para el cambio, con lo que se minimizan las respuestas no racionales a los eventos inesperados; mejora la coordinación y comunicación entre las distintas áreas de la organización, al acrecentar el vínculo en la toma de decisiones de cada una, con lo que se hace más eficaz la asignación y utilización de los recursos de acuerdo con las oportunidades; aplica un enfoque sistemático de la formulación de las estrategias conduce a niveles más altos de rentabilidad sobre la inversión y proporciona un marco general útil para la revisión continua de las actividades.

No obstante lo anterior, el plan de marketing exige tiempo y esfuerzo, el cual se verá incrementado mientras mejor sea su planificación; conlleva a un costo; y si esta planificación es rígida se corre el riesgo de no ser flexible ante los cambios que se requieren, dificultando la adaptación de la empresa al nuevo entorno.

Estructura del plan de marketing

Si antes hablaba de que es abundante la literatura sobre el tema, vuelvo a emplear el mismo criterio para hacer referencia a las variadas propuestas de estructuras que se proponen para la formulación de este documento, que aunque sus diferencias más bien radican en la forma y no en el contenido, si son notorias las fases que debe contener y los contenidos que se deben analizar en cada una de ellas.

Lo anterior yo lo veo como algo lógico. No debe ser igual el análisis que se hace para una empresa de telecomunicaciones que para un restaurante, por ejemplo. A pesar de lo anterior, la mayoría de esas propuestas contienen de forma general las siguientes etapas:

Enfocando este análisis a la restauración, las principales cuestiones a considerar para el estudio y posterior confección del Plan de Marketing del restaurante son las siguientes:

Primera etapa: Análisis de la Situación actual

El análisis de la situación actual comprende el estudio de aquellos factores internos y externos que impactan sobre la organización y que informan sobre aquellas cuestiones que deben ser tomadas en consideración para poder trazar una estrategia. Con ánimos de ganar espacio y poder exponer nuestra teoría, supondré que los lectores pueden diferir entre lo externo y lo interno y abordaré este apartado de forma conjunta. Los principales elementos a considerar para esta etapa son:

Análisis

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