Nokia

Cómo una compañía que fabricaba neumáticos para la nieve desde hacía una década pudo

convertirse en la número uno en comunicaciones inalámbricas. Una historia moderna de

negocios desde las proximidades del Círculo Ártico.

“Sin excepción, los grandes empresarios parecen haber dominado por lo menos un elemento

clave que multiplicaron en diferentes formas para crecer rentablemente. Para Michael Eisner,

han sido los personajes en las películas animadas de Walt Disney los que representan esa clave

fundamental. A propósito, nadie trabaja más incesantemente para la compañía que el ratón

Mickey, el Rey León, o cualquier otro personaje de Walt Disney. Usted no solamente los ve en

películas, sino también en parques temáticos, viandas de almuerzo, musicales de Broadway, o

aun en cruceros. Para Richard Branson, ésta es la única misión que trae a su imperio Virgin:

alegría, entretenimiento y valor-por-dinero; y para Howard Schultz es la redefinición del café

desde un producto a la experiencia de abrir un Café Starbucks día tras día. La clave fundamental

de Nokia, que parece multiplicar y rehacer tan exitosamente, es la habilidad de la empresa para

cambiar habilidades organizativas.

Nokia tiene muchos elementos en común con General Electric, no sólo la antigüedad de ambas

compañías, sino también la insistencia para reinventarse haciendo el cambio a su mejor amigo,

pero por encima de todo, ver sus productos en la ecuación total de sus clientes y ganar desde el

cambio de productos a soluciones. Mientras sus competidores se concentraron internamente, en

los elementos de alta tecnología de sus productos, los dos gigantes siguieron un camino

diferente: se preguntaron, ¿qué está cambiando en mis clientes? El antiguo filósofo y matemático

griego Arquímedes tuvo razón cuando dijo: “dénme una palanca suficientemente larga y

levantaré el mundo entero”. En negocios, en tiempos modernos, este apalancamiento se

encuentra en el acercamiento “desde afuera hacia adentro y del futuro al presente”. Vayamos al

caso finlandés.

La industria de las comunicaciones inalámbricas estuvo dominada por el gigante norteamericano

Motorola hasta 1997, cuando la compañía tuvo que aprender que no se puede jugar a alcanzar a

un competidor que se mueve a la velocidad de la luz. Ese competidor, desde entonces, ha sido

Nokia. A lo largo de ese año, los ingresos de Nokia ascendieron a 9.8 billones de dólares con

ganancias de 1.1 billones de dólares. De alguna manera, Nokia fundada allá por 1865 como una

pequeña compañía de silvicultura en Finlandia, ha sabido en qué sector de la industria estar y en

qué momento. Entre 1994 y 2001, el número de teléfonos celulares vendido cada año aumentó

considerablemente de 26 millones a más de 400 millones de unidades.

A lo largo de un siglo, Nokia resultó ser una de las compañías más innovadoras de Finlandia. Un

pequeño molino había dado paso a uno mayor, una fábrica de pulpa a una gran fábrica de papel.

Y otras facilidades industriales surgieron y se identificaron con la electrónica. Como la historia

de Nokia se convirtió en una leyenda corporativa idílica, la firma también comenzó a parecerse

más y más a un diseño de negocios anticuado que tenía sus días contados, la empresa tuvo

rápidamente que comenzar una transición hacia la electrónica, que eventualmente llevaría a la

compañía a la industria de las comunicaciones inalámbricas.

* Vamos a trabajar a continuación sobre el caso práctico de Nokia, elaborado por Josef Schinwald, y publicado por Winred en

agosto del 2002.

Autor: Silvia Leal Martín DCM-04-01195-01

CLASE EJECUTIVA

2003. © Silvia Leal Martín ©Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la reproducción

total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva.

pag. 2

¿Fue una casualidad que la firma finlandesa eligiera competir en una industria que representaría

un gran patrón de ganancia de nuestra era? Parece que no, cuando se consideran las decisiones

centradas en la trayectoria de ganancia y las decisiones centradas en el cliente que Nokia ha

estado tomando siempre. Nokia no fue sólo la primera en responder a nuevas prioridades de

operadores de red, sino también fue pionera en una “marca de moda”, ya que los teléfonos

celulares se convirtieron en un producto de moda y con un diseño orientado al consumidor.

Consecuentemente, el mercado recompensó a Nokia con una medalla de oro cuando lideró el

cambio de nuevo paradigma en comunicaciones inalámbricas de analógico a digital. Éste fue, de

lejos, el mayor reconocimiento de patrón de ganancia que le hizo líder en la industria

inalámbrica con un valor de mercado de más de 50 billones de dólares.

Mientras Motorola, cautivada por su éxito en el pasado, continuó con una fórmula

...