ASI SE ESCRIBE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

ASI SE ESCRIBE UNA  CAMPAÑA DE PUBLICIDAD – JESÚS CAMACHO MORELOS

Que es un copywriter. Su ámbito y sus herramientas

Un copywriter o redactor de textos de publicidad es el personaje que vierte ingenio, agudeza, ritmo poesía, pasión, júbilo, desesperación, aliento, interés, asombro y atractivo, en fin talento, en las líneas que contienen el anuncio de un producto o servicio.

Psicología

La psicología básica, intervienen en la información completa, el posicionamiento del producto y la identificación de objetivos, es la estrella cuyos picos inciden en la cuestión decisiva en el campo de la publicidad. Es dos palabras “Los Resultados”

Pocas cualidades ayudan tanto al copywriter como una gran agudeza psicológica, pues el psicólogo nato tiene en sus manos la posibilidad de vender de codo casi intensivo. Así como los niños aplican la psicología para obtener lo que desean de sus padres, así lo usa el copywriter al redactar un mensaje publicitario.

Es preciso destacar que deberá ser o transformarse en una persona vivamente interesada por cuanto sucede en este planeta. Esto es, por:

1. Las noticias
2. Los descubrimientos más recientes
3. Adelantos tecnológicos
4. El cine y televisión
5. La literatura
6. La música popular y clásica
7. La pintura
8. La escultura
9. La fotografía
10. La moda
11. La gastronomía
12. La política
13. La ecología
14. La educación

Y por todo lo que respire o se mueva. Es urgente estar al día. Porque los tiempos cambian, y un mensaje redactado ayer puede cambiar de sentido horas más tarde al modificarse las condiciones del mercado.

Intuición

Derivada en realidad de la suma de conocimientos acumulados a través de la experiencia. La intuición nos dice cuáles son las necesidades psicológicas de un individuo. Tiene una voz muy clara y sólo hay que estar atentos a sus revelaciones. Así podemos saber cuáles serían los satisfactores mentales y materiales que harían la felicidad aún consumidor. La intuición nos indica cuáles son las carencias psicológicas  y materiales de esa gente, el origen de sus frustraciones, el modo de enfrentarlas o resignarse a ellas.

Investigación

Cuando la sola intuición no descubre cuáles son los requerimientos del grupo de consumidores a quien tienen en la mira, el copywriter puede averiguarlo mediante el contacto directo con ellos. La investigación directa es una formula casi infalible. Se puede confiar en ella, Hay que abrirse con la gente, charlar con ella, descifrarla a toda hora, en todo lugar, siempre. Hay que hacer de esto una costumbre.

Existen herramientas usadas por profesionales de la publicidad. Naturalmente, pertenecen al campo de la psicología, son como los “caballitos de batalla” para localizar la carnada escondida en los buenos textos publicitarios y los conceptos de los vendedores.

Identificación:

Los actores de medios viven las mismas dificultades y problemas que nosotros, por esa razón son héroes a nuestro alcance, sus conquistas se suman a nuestra propia estima.  El copy usara un texto testimonial.

Compensación:

Urgencia de restañar el orgullo herido del ser humano es inseparable de todo ser humano con buena salud física y mental, es por eso que el texto sugerido es precisamente la respuesta,  una “salida”

Proyección:

Medio por el cual pasamos por alto, restamos importancia al fracaso propio.

Sublimación:

Forma psicológica de substituir la carencia que nos afecta, por otra socialmente aceptada.

Fantasía:

Los deseos frustrados que gratifican gracias al recurso de “soñar despierto”.

La lista de herramientas psicológicas que se emplean en el mundo de las ventas y de la publicidad es infinita. Un anuncio que va dirigido a una determinada clase social, tiene que usar un lenguaje e ideas tales a los de los consumidores de las mismas. En pocas palabras hay que conocer el lenguaje de cada posible  consumidor.

Estilo al Redactar

Bernbach:

Presentar el producto dentro de un aura “Humana”, simpática y conmovedora. Los textos de Bernbach le guiñan el ojo al consumidor.

Ogilvy:

Descriptivo, resaltando las características  de superioridad  a la competencia.

Reeves:

Hechos y demostraciones que muchos juzgan artificiosas

Wells:

Humorístico y refinado, se apoya en la creación de objetos y ambientes de dimensiones increíbles.

El estilo debe apegarse a las características del producto, pero también debe sufrir cambios importantes en áreas del buen humor, el ingenio y la sagacidad.

Elimine los párrafos largos. Use frases directas, concisas, a punto y seguidas. Resta decir que deberá aprender las dificultades originadas por el enemigo número uno: la frustración. De modo que quien está dispuesto a ganarse un lugar, deberá resignarse a aceptar munchas enmiendas, rayones y tachaduras: aquí solo vence el mejor.

No hay que dejarse intimidar por los rechazos

Hay que defender el punto de vista propio conciliándolo con el de los demás, El copywriter generalmente trabaja en una agencia publicitaria, puede colaborar para diarios establecidos, revistas.

Como recibe la información necesaria

Generalmente el Copy recibe una “O.D.T” (orden de trabajo) donde vienen anotadas las características del producto, información del mercadeo, el posicionamiento y medio donde aparecerá el mensaje.

Como se genera una O.D.T

Generalmente procede en una junta efectuada por ejecutivos de la agencia de publicidad, así, en itálicas, el cliente siempre tiene la razón; y cuando no la tenga habrá que hacerlo cambiar de opinión con mucho tacto.

Con quién trabaja el Copywriter

Es contratado generalmente por el director creativo de la agencia y depende de éste. Él es quien normalmente aprueba o rechaza los textos en principio.

El copy puede recibir únicamente O.D.T y proceder a la redacción de textos o participar en juntas de lluvia de ideas, en este tipo de tormentas de ideas se suele decir todo lo que se imagine, por más absurdo que eso sea.

Más sobre la lluvia de cerebros:

1. Tempestades que duran de 30 minutos a 10 años.
2. Su objeto es estimular la imaginación creativa del mismo director creativo.
3. En ellas se conforma la estrategia de cada empresa.
4. Se determinan los caminos o rutas creativas  y todo lo concerniente a la forma en que se lanzara el producto.
5. Es el crisol de donde surge una campaña de publicidad.

En la redacción está la venta

Mensaje:

S-sencillo

I-interesante

M-memorable

P-pertinente

L-limpio

E-emotivo

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