Caso Advance Biomedical Devices

Advanced Biomedical Devices, Inc. (ABD), tiene su sede central en Maryland, y planea iniciar actividades de exportación. La empresa acaba de completar el proceso de evaluación para exportar, utilizando CORE (COmpany Readiness to Export). ABD fue fundada por el Dr. Richard Bentley, un conocido cirujano británico que desarrolló un dispositivo médico que ayuda al proceso de curación de heridas. El Dr. Bentley estaba tan comprometido con su innovadora tecnología que abandonó su práctica de cirugía y fundó ABD en los Estados Unidos. La línea de productos de ABD incluye varios dispositivos innovadores llamados Speedheal, llamado así, debido a su capacidad para acelerar la tasa de curación de heridas después de una cirugía. Speedheal también reduce el dolor post-cirugía porque mantiene el área de la herida de hinchazón. Speedheal oxigena el área de la herida pulsando electrones a través de la venda que cubre la herida. Los dispositivos son muy pequeños y portables. Existen versiones para diferentes tipos de cirugías: mano de cirugía, estiramientos faciales, procedimientos abdominales, etc.

El Dr. Bentley lanzó ABD en asocio con su habilidoso equipo directivo. El equipo incluye gerentes que han trabajado intensamente en el mercado europeo y han viajado y trabajado periódicamente en la Costa del Pacífico y América Latina. Además, el director de fabricación de ABD es de Alemania, y otro gerente ha vivido en Francia y Malasia por varios años.

La demanda sustancial de Speedheal ayudó a aumentar rápidamente las ventas, acercándose al 20% anual. Con el tiempo, el empleo en ABD creció a 85 personas y las ventas se expandieron, principalmente a través de distribuidores de productos médicos, hospitales y clínicas a lo largo de los Estados Unidos. El éxito de la firma estimuló la entrada de competidores que ofrecían productos, pero los rivales nunca alcanzaron el grado de miniaturización en los productos de ABD. La miniaturización sigue siendo una de las ventajas competitivas de Speedheal. Las proyecciones sobre el crecimiento de ABD para el crecimiento futuro son alentadoras.

Sueños de expansión internacional

La alta dirección dirigió sus pensamientos hacia la internacionalización y crecimiento de las ventas fuera de los Estados Unidos. ABD había recibido pedidos no buscados del extranjero y había aprendido mucho sobre el manejo de transacciones internacionales, incluyendo divisas, cartas de crédito y logística. Mientras que el plan de ABD para internacionalizarse estaba en sus primeras etapas, la gerencia tenía la intención de ampliar más allá de las ventas de exportación ocasionales. La motivación a largo plazo era apuntar a los principales mercados mundiales.

Uno de los beneficios esperados de la internacionalización era la oportunidad para ABD de aprender de sus competidores globales y los mercados. Muchas tendencias que comienzan en los mercados extranjeros eventualmente alcanzan a los Estados Unidos, y a menudo la mejor manera de rastrearlos es hacer negocios a nivel internacional. La gerencia también creía que podría reducir la calificación general de riesgos ABD mediante la venta a una variedad de mercados extranjeros. Finalmente, La gerencia creía que a través de internacionalización, los competidores con productos similares podrían ser adelantados en mercados extranjeros específicos.

Intención estratégica internacional

El Dr. Bentley y su equipo directivo formularon algunas preguntas sobre la decisión de internacionalización de ABD. Sabían que las respuestas a estas preguntas representa la primera parte del direccionamiento estratégico real de la compañía para internacionalizarse como parte de su intención estratégica. La gerencia deseaba desarrollar un completo plan estratégico que sentaría las bases para el éxito internacional. Después de un conjunto de reuniones, el equipo llegó a un consenso sobre los siguientes elementos clave de la estrategia estratégica inicial de ABD:

• La alta dirección se comprometió fuertemente con la internacionalización, y ABD perseguiría los mercados extranjeros agresivamente. La firma contrataría a un vicepresidente para Operaciones internacionales para el próximo año.

• ABD invertiría hasta el 20% de las ganancias de la empresa para atender sus oportunidades de exportación.

• ABD comenzaría a construir relaciones de distribuidores en un número de países.

• ABD establecería una filial de comercialización en al menos una ubicación en el extranjero dentro de tres a cinco años, y Contrataría personal de ventas que seleccione y gestione los distribuidores en su área de mercado.

• La gerencia tomaría medidas para asegurar que todos los emprendimientos internacionales alcanzan rentabilidad en dos años después de su lanzamiento.

• La gerencia desarrollaría un Plan de Marketing internacional para cada mercado objetivo, cada uno con su propio presupuesto.

• Los planes requerían que las ventas internacionales alcancen el 35% de las ventas totales dentro de cuatro años.

• ABD establecería un presupuesto anual de $ 220,000 para financiar actividades internacionales para cada uno de los primeros tres años. De eso, se destinarán unos $ 60,000. a la investigación de mercado para determinar el mejor objetivo mercados y entender a los competidores.

Preparación del producto para la exportación

Tras la aprobación de su intento estratégico, el Dr. Bentley y su equipo de gestión abordó preguntas sobre los retos de la internacionalización. La primera pregunta trato sobre el entrenamiento de los representantes de ventas en mercados extranjeros para vender dispositivos médicos a hospitales y clínicas, su principales mercados finales para productos ABD. Los representantes de ventas requerían de formación porque tratan con médicos, enfermeras, y otros profesionales que están profundamente involucrados en la decisión. Realización de compras de insumos hospitalarios. Debido a que los costos de capacitación pueden ser altos en los mercados extranjeros, El Dr. Bentley quería asegurarse de que ABD estaba preparada para hacer esta inversión como parte del éxito en el extranjero.

El Dr. Bentley también planteó el tema del servicio postventa. Debido a que los productos de ABD rara vez eran defectuosos, la solución para un producto defectuoso era reemplazarlo en lugar de tratando de hacer una reparación. Los clientes estadounidenses contaban con un stock de reserva listo en caso de defectos del producto. ABD planeado emplear la misma solución para sus operaciones en el extranjero, y la gerencia asumió que no habría necesidad para un personal separado para hacer frente al servicio postventa. Porque Los dispositivos Speedheal son pequeños y ligeros, pero valiosos, los costos de transporte por unidad son muy bajos. De hecho, en situaciones de urgencia en el extranjero, ABD a menudo resuelve el servicio al cliente enviando un dispositivo de reemplazo por vía aérea.

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