DEPARTAMENTO DE LECTURA Y ESCRITURA ACADÉMICA

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RESEÑA CRÍTICA

CONFERENCIA DE SETH GODIN SOBRE DIFERENCIACIÓN

JORGE ESTEBAN MARTÍN PREGONERO

MAYO 2017

UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA

DEPARTAMENTO DE LECTURA Y ESCRITURA ACADÉMICA

LECTURA Y ESCRITURA ACADÉMICA I

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ENCABEZADO

Nombre: Conferencia de Seth Godin sobre la diferenciación

Año: 2003

Autor: Seth Godin

Género: Conferencia

Subgénero: Marketing

País: Estados Unidos

Duración: 17 Minutos

Una marca no puede ser todo para todos,

hay que apostar por ser algo único para alguien

(Branzai, 2016)

INTRODUCCIÓN

Desde su primera mención como concepto de marketing, la diferenciación se ha posicionado de manera positiva hasta convertirse en un aspecto esencial en la personalidad de una marca, y me atrevo a decir que es la herramienta más efectiva para generar engagement (el grado de compromiso de los usuarios con determinada marca) y ventas, en un mercado cada vez más competitivo. Lo anterior es evidente cuando se observan los casos de éxito que varias empresas han expuesto en los últimos años: Apple, Coca Cola, Starbucks, Ikea, entre otros. Dichas marcas han demostrado los beneficios que puede traer un buen proceso de diferenciación, y por eso son reconocidas mundialmente como “gigantes” empresariales. En esta reseña se analizará este concepto, principalmente desde la mirada del gurú del marketing Seth Godin, quien se ha dedicado a ser parte de la construcción de varios principios de esta materia, e incluso ha escrito varios libros sobre el tema. Para aportar esta visión, la reseña se basará en una conferencia que este autor dio en 2003.

La charla fue realizada en la plataforma TED Talks, una organización mediática que produce y publica, de forma gratuita, charlas, conferencias y exposiciones sobre tecnología, entretenimiento, arte, diseño, ciencia y cultura. Simplemente al leer el lema de la

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organización se entiende la intención altruista y filantrópica esencial en la iniciativa: “ideas worth spreading” (ideas que vale la pena divulgar), y el compromiso que tiene con fomentar el conocimiento. Bajo este ambiente propicio se desarrolló la mencionada charla, que posteriormente serviría de base para ampliar el conocimiento sobre la diferenciación y su importancia en el mundo empresarial. Por otro lado, también se tratará en este documento de los efectos de conceptos que aún son emergentes (diferenciación, identidad de marca, etc.) y se harán predicciones de cómo serán sus comportamientos en el futuro.

CUERPO RESUMEN

Ab initio de la conferencia, Godin toma como ejemplos cuatro casos de éxito que, según él, ilustran con claridad el éxito que la diferenciación brinda a un amplio panorama de negocios, sin importar su temática. Posteriormente, relata una parte de la historia del pan tajado: fue inventado en la década de 1910 por Otto Rohwedder, quien se concentró en optimizar el proceso de fabricación y de patente, dejando de lado la comunicación. De esta manera, el resultado que logró no fue el mejor, pues después de 15 años de salir a la venta, la mayoría de personas no conocían el producto, y, por tanto, nadie lo compraba. Y así fue hasta que la empresa Wonder comprendió la importancia de esparcir una idea, logrando la fama que este tipo de pan tiene hoy en día, pues, como el autor manifiesta: “No siempre se trata de cómo es la patente, o de cómo es la fabricación, es acerca de si se es capaz de propagar una idea o no.” (Godin, 2003).

Para enfatizar en lo anterior, Godin continúa con una comparación. Menciona la manera tradicional de producir publicidad, lo que él llama el “complejo industrial televisivo”, que consiste en pagar por publicidad, así conseguir más distribución para poder aumentar las ventas, y de esta manera obtener ganancias, que volverán a ser usadas en publicidad. Ciertamente este es un círculo vicioso que, al haber sido usado durante tanto tiempo, termina siendo muy poco efectivo en un mundo cada vez más vertiginoso, que con cada año que pasa tiene menos tiempo que “perder” en anuncios. A contrariis, el conferencista presenta algunos casos de productos que supieron llegar a sus clientes de una forma efectiva, que pudieron “romper el complejo”.

Enfatizando en la afirmación de que en el mundo cada vez hay menos tiempo, Godin explica las fallas que tiene el sistema tradicional, que propicia que las personas pierdan el interés por

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la marca. También ilustra el panorama que afrontan las personas con la sobre-exposición a la publicidad, pues al ver tantos productos compitiendo de la misma manera eligen ignorar la mayoría de estos. No hay éxito si no se puede transmitir un mensaje diferente al de la competencia. En palabras textuales del autor:

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