Estructuralismo

1. Paralelo entre Bauman y Baudrillard que muestre su visión posmoderna y estructuralista de cada uno, respectivamente.

Bauman (visión pos-moderna): el autor, divide la sociedad en dos fases, una fase sólida y una fase liquida. La fase solida –modernidad- era caracterizada por ser una sociedad productiva, en donde se luchaba por lo societal por encima de las ambiciones individuales. En esta sociedad, existía un “prometeo colectivo” en donde el fin era llegar a ser, siendo esto último, la naturaleza de la sociedad productiva. Por otro lado, existe también una “vergüenza prometeica” que, a diferencia del orgullo –obtenido por pertenecer a la sociedad productiva- es un “sentimiento absolutamente individual”, y es allí donde el individuo se separa del colectivo, donde se pasa a ser un “ser individual”, en donde se le da apertura a la sociedad de consumo –fase liquida-, donde se le considera a este último como un ser superior, que debe de ser celosamente guardado como la posesión más preciada de la “sociedad humana”.

La segunda fase de la modernidad, en la actualidad, es la sociedad de consumo o también llamada fase liquida. El autor propone, que es líquida porque no hay nada estático, todo se encuentra permeado por la cultura individual consumista. En esta fase, se encuentran dos factores principales de estratificación social : la excelencia y la invalidez, ambos se miden según el proceso de adaptación a la cultura consumista por parte de los individuos. Es allí, donde se define si un individuo es incluido o excluido de la sociedad.

Bauman, retoma a Ritzer en su determinación de unos escenarios principales de consumo, los cuales son nombrados como: “templos de consumo” –centros comerciales, galerías comerciales-. Estos, son el pasaje de una sociedad de “productores y soldados a una de consumidores. Se adscribe al proceso de emancipación gradual de los individuos, de sus condiciones originales de “no opinión” y luego de “opción limitada”, de los escenarios guionados y las rutinas obligatorias, de todos los vínculos pre-ordenados, pre-escritos y no negociables, y de los patrones de comportamiento compulsivo o resistentes”, es decir, estos templos de consumo hacen parte de un sistema general guidado por unas lógicas mercantiles interiorizadas por unas culturas de consumo, en donde el sujeto es interpelado y por obediencia se adscribe a los estereotipos determinados.

Baudrillard (Visión estructuralista): el autor propone, que en la modernidad se produce un encadenamiento basado en el deseo y la lógica social inconsciente que en las necesidades como tal. Esto es lo que hace que al satisfacer una necesidad , surja otra. El deseo, es un deseo insaciable y por siempre insoluble, es aquello que aparece representado “locamente en los objetos y las necesidades sucesivas”, por este motivo, las necesidades hoy, no son tanto por tal objeto, sino por la necesidad de diferencia.

Se distinguen dos tipos de diferencias en la producción industrial: las diferencias reales y las diferencias personalizadas. Se entiende como diferencia real, la persona en su valor absoluto –su carácter, su peso-, generando seres contradictorios y en continuo choque –no útiles para las lógicas de mercado/consumo-. Por diferencias personalizadas se entiende, la jerarquización, la producción y reproducción de modelos, en donde no se oponen los individuos entre sí, creando modelos artificialmente multiplicados –monopolio de marcas-. Se aclara acá, que “diferenciarse es –precisamente- afiliarse a un modelo, calificarse con referencia a un modelo abstracto, a una figura combinatoria de moda y, por ese medio, despojarse de toda diferencia real, de toda singularidad”.

Baudrillard también, desmiente la teoría de la autonomía del consumidor, exponiendo que, inconscientemente, el consumidor, acepta el estilo de vida de una sociedad particular “¡y esto ya no es una elección!”.

El mercado –capitalismo contemporáneo- es el aquel que controla la demanda de consumo, qué será demandado y a qué precio. Además, es el encargado de quitarle al comprador el poder de decisión, para transferírselo a la empresa. Las actitudes sociales son adaptadas a las necesidades del productor, es un canal invertido –un canal clásico, es donde la iniciativa es del consumidor, y es él, quien ejerce el poder-.

El consumo se define como “excluyente del goce”. En esta perspectiva, el goce ya no aparece en modo alguno, como un fin racional. El consumo es además, un código de signos (objetos/signos) y de diferencias que obedece a unas lógicas que tienen como objetivo personalizar a esa persona ausente, a esa persona en valor absoluto –ausente/muerta-

2. Escenario de consumo: Centro comercial El Tesoro

Para realizar el ejercicio de observación, nos dirigimos al Centro comercial El Tesoro, donde nos enfocamos en el escenario de consumo, en donde se incluyó toda la extensión del sitio. Allí nos dimos cuenta de ciertas características consumistas específicas que se podían

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