Reporte de Estudio de Caso, Michael I Norton, Jeremy Dann, HBS: Juan Valdez: Innovación en cafetización

Reporte de Estudio de Caso, Michael I Norton, Jeremy Dann, HBS: Juan Valdez: Innovación en cafetización

El estudio de caso nos muestra la trayectoria y la estrategia de posicionamiento utilizada por la FNC y posteriormente por la PROCAFECOL para posicionar el café colombiano como uno de los mejores cafés del mundo, iniciando con una fuerte campaña principalmente en el mercado estadounidense donde el café brasileño era percibido, previo a la intensa campaña de posicionamiento que comienza con la creación del productor de café ficticio Juan Valdez, como el mejor café, para ello se destinó más del 50% del presupuesto total para dicho mercado, aunque también se hicieron esfuerzos por posicionarse dentro de otros países con rentas altas y con una consolidada cultura del café.

Con ello se logró un reconocimiento exitoso, y posteriormente se convirtió en una marca ingrediente que garantizaba la calidad de los productos que lo contenían, aunque esta estrategia fue un éxito no resulto tan efectiva para capitalizar el crecimiento de otras formas de consumo de café (consumo conspicuo) que impulsaba los precios Premium, a los que Juan Valdez aspiraba.

Tras la revolución del café generada por Starbucks, empresa que, aunque principalmente tiene estrategias de marketing experiencial, es decir, brinda la experiencia de tomar café dentro de sus cafeterías por encima de la calidad o la especialización de su café, inspiro un crecimiento marcado en el mercado del café gourmet o especializado.

La expansión de Starbucks genero para el café colombiano, pérdida de valor dado el poder de selección que tenía Starbucks dado su posicionamiento como marca líder de calidad y sabor.

Posteriormente ante la crisis y la caída de los precios del café, la FNC y la PROCAFECOL respondieron con una estrategia que se plasmó en el llamado libro verde, con la cual se buscaba capitalizar aún más la marca Juan Valdez y la generación de nuevos productos de valor agregado.

FNC Y PROCAFECOL aplicaron estrategias no solo de marketing para el posicionamiento y reconocimiento del café colombiano, sino que también generaron el impulso técnico y de infraestructura para mejorar la producción y las condiciones de los productores colombianos, como se puede observar en los estados de resultados de la FNC.

Con el posicionamiento de la firma Juan Valdez como marca Premium de café y el sello que garantizaba que los productos eran elaborados con café 100% colombiano, y a pesar de las dificultades que la convivencia de ambos conceptos generaba y las amenazas de posible canivalización de mercado que esto pudiera generar, la marca logro capitalizarse y al mismo tiempo generar nuevos productos derivados del café.

Finalmente, la firma emprendió el proyecto de cafeterías Juan Valdez dirigido principalmente al mercado objetivo de la firma, Estados Unidos y otros países de renta alta como España, pero que se extendió también a países de Latinoamérica como Ecuador, la marca logro entrar en un mercado donde Starbucks ya establecía ciertos patrones.

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