Caso Michael Kors

Claudia Alimenti

Caso Michael Kors

∙ ¿Qué elementos supo construir Michael Kors para llegar a ser una marca poderosa?, ¿Qué errores ha cometido?

Michael Kors es una marca poderosa sin embargo, debe buscar estrategias que la mantengan así en el tiempo por el aumento de la competitividad en el mercado, y definir su mercado para mejorar garantizar su posicionamiento.

En este sentido, la marca ha segmentado sus consumidores en dos grupos, el grupo al que dirige su línea de lujo, y el grupo al que dirige su línea de lujo accesible. En estos casos, su posicionamiento se ve en riesgo pues no debería abarcar los dos mercados con la misma marca.

∙ ¿Cómo definirías su posicionamiento?, ¿Cómo crees ha evolucionado a lo largo del tiempo?

Michael Kors se posiciona como una marca de lujo, pero a su vez también se posiciona en la categoría del lujo accesible, lo cual crea el riesgo de que sus bolsos se vuelvan tan populares que se resienta la exclusividad de la marca y, por tanto, su valor a ojos de los clientes.

Michael Kors al inicio era una marca dedicada a los accesorios y luego ha pasado a lanzar colecciones de ropa, líneas para hombre y perfumes. Además, licencia su marca a fabricantes de relojes, joyería y gafas de sol.

∙ ¿Es el origen en este caso un elemento relevante en el posicionamiento de la marca?, ¿Cómo crees que impacta la producción en China?

El origen puede ser o no un elemento relevante en el posicionamiento de la marca. En este caso, si los productos se producen en China pero se hace con métodos de producción más elevados y no estándares ni comoditizados, y posteriormente el producto se comercializa como un producto de lujo, puede que no afecte el posicionamiento.

Por otro lado, es bien sabido que la producción de los productos en mercados más exclusivos como los europeos ayudan a posicionar la marca, aumentando su valor.

∙ ¿Cómo definirías el sistema de segmentación y líneas de producto, ¿crees que contribuye a la premiumrizacón de la marca?

La segmentación que está haciendo Michael Kors actualmente se divide en dos grupos de clientes. El primero es aquella clientela que busca a la marca como una de lujo, que busca en sus productos uno costoso que le dé un status social de lujo. El segundo grupo es aquel que busca el lujo accesible en la marca, aquel que por un precio no tan alto se puede brindar la oportunidad de tener una prenda de una marca de lujo.

Esto claramente no contribuye con el posicionamiento de la marca como una de lujo, toda vez que la marca es de lujo, o no es de lujo, pero no debería abarcar ambos mercados porque va a repeler, en principio, a aquel que busca el lujo y rechaza a aquellas marcas que pueden ser obtenidas por cualquiera.

∙ ¿Hacia dónde crees debe ir la marca: Masstigue, Prestigue, Premium, Lujo?, ¿por qué?

Uno de sus problemas podría ser lo que la hizo tan popular en primer lugar: su oferta de productos accesibles. Con los años, la marca ha logrado crear una amplia gama de productos, enfocándose particularmente en sus carteras, las cuales se venden hoy en día en todo el mundo siguiendo el plan de expansión de la marca. A pesar de que esto llevó sin duda a la popularidad de Michael Kors, también ha llevado al desinterés de los consumidores por la marca. En primer lugar porque las personas que buscan una marca de lujo pueden verse repelidas porque la marca sea accesible al mismo tiempo; y en segundo lugar, porque la tendencia actual por el fast fashion y la comoditización de los productos está creciendo.

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