MODA Michael Kors

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Profesor: Fernando Barrenechea

Por favor, prepara el caso a fondo. Deberás poder razonar, fundándolas en hechos, las respuestas a las siguientes preguntas:

1. ¿Qué elementos supo construir Michael Kors para llegar a ser una marca poderosa?, ¿Qué errores ha cometido?

Michael Kors es uno de los diseñadores más emblemáticos. En 1981, con solo 21 años fundó su propia marca haciendo uso de su propio nombre. En el 2004 llegó a la popularidad masiva gracias a su participación en el programa de televisión Project Runways y en 2011 salió a la bolsa convirtiéndose en la más exitosa en la historia de la industria estadounidense.

Analizando los inicios de este gran diseñador de la moda puedo decir que supo descifrar lo que querían los consumidores que era poder ser parte de un lujo accesible, es decir, una línea un poco mas económica que este enfocada a la calidad y a las ultimas tendencias de la moda.

Otro aspecto importante que hay que resaltar fue la imagen que construyó siendo reconocido por uno de los diseñadores más jóvenes e independientes del mundo, también convertirse en el director creativo de la marca francesa Céline, jurado de Project Runway, etc.

Además, el apoyo de los holdings como LVMH son un elemento importante para convertirse en una marca notoria y poderosa.

Por otra parte, si analizamos con más detalle, Kors se saltó algunos pasos importantes para cuidar la imagen de su marca debió buscar estrategias que la mantengan así en el tiempo por el aumento de la competitividad en el mercado, definir su mercado para un buen posicionamiento de marca.  Ha segmentado a sus consumidores en dos grupos, el grupo de la línea de lujo y el grupo que forma parte del lujo mas económico que empezó en el año 1995. Entonces en mi opinión su posicionamiento se ve en riesgo ya que no debería abarcar los dos mercados con la misma marca.

1. ¿Cómo definirías su posicionamiento?, ¿Cómo crees ha evolucionado a lo largo del tiempo?

En primer lugar si nos fijamos en la historia, la bancarrota llamó a las puertas de Michael Kors en 1990 y lo obligó a reconsiderar su posición. Fue en ese punto que nació el concepto de diseño sport chic que lo haría tan exitoso. Lo que dijo Kors fue ¨Realmente volví al consumidor. Pase mucho tiempo en las tiendas, para escuchar realmente lo que las mujeres tenían que decir. Veníamos de los 80. Llegaron los años 90 y las cosas se estaban volviendo más tranquilas y tenía que averiguar que iba a pasar. Tuve que encontrar una mezcla, no es un estilo desagradable de los 80. Pero todavía quería sentir el glamour. ¨El resultado de esto fue el lanzamiento de una línea de menor precio en 1995.

MK operaba en 72 países de todo el mundo. Las ventas europeas se duplicaron en tres meses de julio septiembre 2013, alcanzando los 114 millones de dólares. Luego, en el primer trimestre de 2014, las ventas en Europa volvieron a duplicarse con creces a 185,5 millones de dólares. La compañía tenía como objetivo ingresos de mas de 1 mil millones en el continente durante los próximos años. Las ventas estadounidenses, sin embargo aun representaron mas del 80 % de los ingresos totales. Las ventas en tiendas en los EEUU, aumentaron un 21% en el tercer trimestre de 2013. Estas cifras reflejan la forma en que
Kors había liderado una carga de marcas norteamericanas para expandir su comercio minorista.

Michael Kors aprovecho el poder de las redes sociales para crear conciencia de la marca. La compañía estaba activa en todas las plataformas de redes sociales y contaba con 16 millones de seguidores en fb, en comparación con los 5,7 millones de Coach, los 1,8 millones de KS y los 1,2 de TB. MK tenía más seguidores en twitter que cualquier otro diseñador vivo. La firma hizo un esfuerzo concertado para hacer que las imágenes de sus productos se volvieran virales y si una celebridad usaba el producto mucho mejor. Kors también tenía un blog que se llamaba Destino Kors con noticias de empresas, celebridades y productos. El blog complementaba Michaels Channel que se encontraba en Kors TV en el sitio web y ofrecía nuevos clips de las colecciones.

Kors posiciona sus atuendos como los atuendos adecuados para una mujer de cualquier edad y nacionalidad que este muy consciente de la moda. Sus prendas están claramente diseñadas para una clientela urbana y teniendo en cuenta las tendencias del mercado. A través de un posicionamiento claro y un estilo de combinación la empresa ha podido ganas un mercado enorme.

Aun así teniendo ese riesgo Michael Kors, con sus errores del pasado supo como posicionarse, hacer que la marca se haga notar, supo como llegar a grandes pasarelas de moda

1. ¿Es el origen en este caso un elemento relevante en el posicionamiento de la marca?, ¿Cómo crees que impacta la producción en China?

Michael Kors tenía amplios planes para una rápida expansión en China, habiendo abierto su primera tienda en el país que es un gran establecimiento de 6,000 metros cuadrados en Shangai en mayo de 2014.

El origen puede ser capaz un elemento relevante en el posicionamiento de la marca. Si los productos se producen en China. Por otro lado es bien sabido que la producción de los productos en mercados más exclusivos como los europeos ayudan a posicionar la marca, aumentando su valor.

1. ¿Cómo definirías el sistema de segmentación y líneas de producto, ¿crees que contribuye a la premiumrizacón de la marca?

Como resultado de las dos líneas diferentes que ofrecía y la gran variedad de productos y precios dentro de cada una. MK atendió a dos tipos de clientes: una clientela de alto nivel con sus productos de pasarela y una clase media con aspiraciones, que querían estilos de alta gama a precios mas bajos. Esta situación reflejaba la filosofía de Kors: ofrecer moda de pasarela a las masas a precios accesibles manteniendo la calidad del producto.

El cliente típico de Michael Kors tenía entre 25 años y 54 años, era mujer y tenía unos ingresos de mas de 50 mil dólares. Los clientes de esta línea vivieron un estilo de vida ambicioso. La colección de Michael Kors se vendió a mujeres de 40 a 60 años en promedio, mientras que la colección de MICHAEL Michael Kors se lanzó a mujeres de 30 a 35 años.

Michael Kors sirvió tanto a hombres como a mujeres en ropa, pero solo en accesorios, incluido calzado.

Kors creía en la democratización de la moda y se deleitaba en hacer pantalones que podrían ser comprados por una ama de casa adinerada que los dejaría en su casa de campo para usarlos los fines de semana pero también por un joven profesional para quien los pantalones eran algo especial en el que se podría derrochar una vez cada tanto.

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