Michael Kors

EE-CP-Michael Kors´ Quest to Stay on the top-IESE-SM-1619-E-1413275

 Profesor: Fernando Barrenechea

Por favor, prepara el caso a fondo. Deberás poder razonar, fundándolas en hechos, las respuestas a las siguientes preguntas:

 ∙ ¿Qué elementos supo construir Michael Kors para llegar a ser una marca poderosa?, ¿Qué errores ha cometido?

Primero detectó después de caer en banca rota que estar en el mercado de lujo no le estaba funcionando al 100% y por ello lanzó una línea de “Bajo” precio en 1995. Y no solo enfocarse a ropa sino que también introdujo ropa de hombre, accesorios y la línea de perfumes; esto es otro acierto ya que comercializa diferentes y varias categorías del Fashion con su nombre. También le ha funcionado muy bien el estar muy bien relacionado con gente importante del medio como Ana Wintour quién lo ha apoyado de cierto modo en proyectos. Por otro lado el seguir trabajando para las casas de de lujo más importantes hace que él continúe teniendo prestigio como diseñador al mismo tiempo que tiene su marca propia y que las supo segmentar en lujo y en mercado de lujo accesible. Y que ha ganado diversos premios que le sirven para ganar renombre y posicionamiento como marca en el mundo de la moda. El aparecer es un medio masivo de comunicación como la televisión con el programa de RUNAWAY lo hizo más famoso y conocido, situación que lo ayudó a posicionar aún más su marca y crear awarness. Definir claramente los canales de distribución donde se estaría comercializando tal como Retail, Wholesale y Licencias. Las licencias las ha manejado con empresas líderes en esas categorías tales como Marchon en lentes, Fossil para relojes.

El tener una imagen unificada  para todos los canales de distribución incluyendo las store in store que también te hace sentir que estás dentro de una tienda MK.

Otro de los aciertos es su presencia en casi todo el mundo a través de tiendas propias, Wholesale o licencias.

El ofrecer producto de pasarela a la masas con precios accesibles y teniendo una buena calidad ha hecho de MK una marca fuerte, reconocida, deseada y obviamente bien posicionada.

Por otro lado el hecho de aprovechar el gap que se dio en Europa cuando varias marcas europeas se enfocaron a otros mercados como el Asiático y descuidaron a sus clientes locales y esto ayudó a que MK entrara ganara mercado europeo.

El haber sido comprado por un holding o sociedad de inversión ayudó muchísimo a su expansión ya que normalmente ellos inyectan el capital necesario para el crecimiento en canales de distribución, producción, etc.

La producción en China también destapó el tener un gran número de producto que te permite comercializarlo en diferentes partes del mundo al mismo tiempo y surtir sin problemas de abastecimiento pero también ayuda a que la sociedad china se empiece a interesar en la marca.

En sus errores tal vez haya sido lanzar una marca con su nombre a muy poco tiempo de haber empezado a trabajar cuando en realidad nadie lo conocía ni sabía quien era. Otro error sería que se había enfocado a mercado de lujo al 100% cuando en realidad el ADN de MK es contemporáneo y con un toque chic pero no lujo al 100%.Estaba enfocado en un segmento de mercado que no iba con el ADN de la marca.

Y los rangos de precios de las categorías estaban muy amplios y tal vez no se veía la diferencia entre uno y otro.

∙ ¿Cómo definirías su posicionamiento?, ¿Cómo crees ha evolucionado a lo largo del tiempo? ∙ ¿Es el origen en este caso un elemento relevante en el posicionamiento de la marca?, ¿Cómo crees que impacta la producción en China?

MK para mi es una marca bridge, que no es lujo pero es previo escalón a los grandes diseñadores. Pertenece  a una  escuela posterior  de los grandes  diseñadores Americanos de los 80’s tales com Calvin Klein, Dona Karan, Ralph Lauren. EL está en la misma línea que Kate Spade, Tor Burch, etc.Está en el segmento de mercado de clase media alta  y es aspiracional para la clase media y media baja.A través del tiempo a descubierto cuales son las categorías más fuertes que debe manejar y donde se debe enfocar: Bolsos y Accesorios, que es el core business.Ha fortalecido sus canales de distribución, y ha conseguido mejorar costos en su producción. No me parece que el origen sea importante para el posicionamiento de la marca, ya que este se da a través la calidad de la marca, del marketing y de la congruencia que se tenga en el diseño y el ADN de la marca.  

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