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De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en las palabras: necesidades, deseos, demanda, productos, valor, costo, satisfacción, intercambio, transacción, relaciones y mercado. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa.

Tomando a Philips Kotler veremos el significado de varias de estas palabras.

Necesidades, deseos y demanda: Todos los seres humanos tienen deseos y necesidades básicas e individuales que pueden ser satisfechas con un producto o servicio, el marketing parte de esta cualidad de las personas para su actividad.

"Una necesidad es la carencia de un bien básico" [Kotler, 1990]. Es decir que la necesidad no depende de la sociedad, no ha sido creada por los especialistas de marketing, está en la naturaleza de cada ser humano, es un resultado de su propia condición.

"Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas" [Kotler, 1990]. Por lo general, las necesidades de la personas son pocas, en cambio sus deseos pueden ser numerosos, los cuales cambian continuamente debido a fuerzas sociales e institucionales, tales como la Iglesia, la educación, la familia y las empresas.

"Las demandas son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de acción determinada" [Kotler, 1990]. Es decir que los deseos se transforman en demanda cuando existe capacidad adquisitiva, por lo que las empresas deben medir cuantas personas desean sus productos, aunque es más importante que conozcan cuántos pueden adquirirlo potencialmente.

De los conceptos anteriores se desprende que los expertos en marketing no crean necesidades, éstas son anteriores a ellos. Su propósito radica en influenciar los deseos, en motivarlos en cada consumidor y hacerles ver que su producto satisface mejor esa necesidad, presentándolo como un atractivo, costeable y fácilmente disponible.

Productos: El término producto se puede definir como "todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo" [Kotler, 1990]. No solo se debe pensar en un objeto físico al mencionar el término producto, también los servicios u otros vehículos capaces de proporcionar satisfacción a un deseo o necesidad se incluyen en esta definición.

Valor y satisfacción: Todo consumidor, para satisfacer un conjunto de necesidades, deberá elegir, entre diferentes alternativas de productos, el que le proporcione mayor satisfacción. La pregunta más inminente en este apartado es, ¿Cómo eligen los consumidores entre los numerosos productos con los que pueden satisfacer una misma necesidad?

El concepto que guía la decisión es el de valor, que "supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades", lo mejor será elegir el producto que le proporcione una mayor satisfacción

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