Product Placement

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Product placement (Parte I: Historia y estrategia)

El "product placement", o emplazamiento de producto, es una técnica de comunicación comercial que consiste en la inclusión de productos o servicios comerciales en obras cinematográficas o televisivas, a cambio de un cierto pago o de una colaboración en la promoción de esas mismas obras audiovisuales.

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El emplazamiento de producto (traducción literal de la expresión anglófona product placement) es una nueva técnica de comunicación comercial que consiste en la inclusión de productos o servicios comerciales en obras cinematográficas o televisivas, a cambio de un cierto pago o de una colaboración en la promoción de esas mismas obras audiovisuales.

Orígenes de la técnica

En España y Latinoamérica el fenómeno es de reciente aparición: nace durante la década de los noventa, de forma muy vinculada a las teleseries en horario de prime time. En España, en concreto, se popularizó muy rápidamente entre 1995 y 1999, gracias sobre todo a teleseries como Farmacia de guardia, Médico de familia o Periodistas.

Sin embargo, la técnica tiene un origen mucho más antiguo. Nace en Estados Unidos a principios de los años treinta, totalmente ligada al mundo cinematográfico; en concreto, comienza a ser notoria la presencia de marcas comerciales en algunas comedias hollywoodienses anteriores a la II Guerra Mundial, sobre todo las de Cecil B. De Mille, cuya puesta en escena presta una gran atención a todo lo referente al decorado. Una de las películas más emblemáticas de esta época es la cinta It pays to advertise (1931), interpretada por Carole Lombard, que transcurre en las dependencias de una agencia de publicidad. Como parte del desarrollo narrativo, en algunas secuencias salen con gran naturalidad posibles campañas publicitarias para marcas reales, muy conocidas en ese momento: Gillette, Colgate, Victor, BVD, etc.

Después de la II Guerra Mundial, el product placement se retira a los cuarteles de invierno y apenas hay constancia documental de emplazamientos en películas cinematográficas. Es la época en que domina una cierta suspicacia hacia la publicidad (en 1953 se publica The hidden persuaders, de Vance Packard, en español Las formas ocultas de la propaganda), con graves y fuertes acusaciones al papel manipulador de los anuncios, y en el mundo cinematográfico norteamericano se extiende lo que ha sido conocido como "ACME reality": una realidad de marcas ficticias, como la archiconocida marca ACME, para eludir en la pantalla la mención explícita de cualquier marca real. Por fin, a principios de los setenta la técnica del emplazamiento renace debido a la aparición de los primeros intermediarios: las primeras agencias especializadas en buscar, gestionar y negociar emplazamientos de marcas en películas y series de televisión.

Gracias a este impulso generado por el trabajo de las agencias, el product placement conoce una época de fuerte crecimiento y consolidación, que desemboca en la creación,

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