ACTIVIDAD N° 1 Presencial “Etapas del Plan de Canal de Distribución”

ACTIVIDAD N° 1 Presencial

“Etapas del Plan de Canal de Distribución”

Descripción de la Actividad: En esta actividad de aprendizaje reconocerás las etapas del plan de canales de distribución, así como el contenido de información y actividades de marketing que se debe realizar en cada una de ellas.

Instrucciones:

1. Trabaja en forma grupal. (De 3 a 4 integrantes)
2. Lee el texto que se presenta a continuación.
3. Junto a tu grupo, realiza la actividad que se presenta a continuación del texto.
4. El docente retroalimentará la actividad en clases.

Elementos del plan de canales de distibucion

Es conveniente hacer mención a una definición del Plan de Canales de Distribución: es una herramienta de gestión estructurada, que se diseña con el propósito de establecer las actividades de marketing destinadas al canal de distribución que se utilizará para comercializar los productos. Se diseña este plan, para conseguir los objetivos planteados y que al cumplirlas, aportan al logro de los objetivos organizacionales.

En esta parte del concepto de plan de canales, es necesario destacar la labor de marketing en cuanto a ser el encargado de proponer actividades que se encaminan a potenciar los canales de distribución elegidos. El foco esencial de la labor de marketing en cuanto a los canales de distribución, es investigar las necesidades de las personas, analizar la disponibilidad de canales, sus restricciones, la capacidad de negociación para implementar incentivos push, algunas integraciones verticales y horizontales. Todo ello para hacer llegar de mejor manera el producto al consumidor final.

Finalmente se puede decir que el plan de canales de distribución, es un documento formal con varias fases o partes, en que se describen las decisiones asociadas a las actividades de marketing en los canales de distribución. A continuación se señalan las principales fases:

1. Estructura y elaboración de un plan de canales

Desarrollar el concepto de una estructura para el plan de canales, implica hablar de las partes, fases o elementos que tiene. Una estructura implica reconocer diferentes fases que tiene el plan para su elaboración o formulación. También requiere que sea un trabajo metódico y organizado en que se aplica un marketing analítico. Cada etapa o fase del plan, requiere una redacción enfocada en datos e información agrupada y en que pueden participar diversas personas de la empresa, lo cual puede generar un mayor vínculo entre los participantes de la organización con los objetivos fijado.

En la elaboración del plan de canales, se pueden encontrar diferentes etapas o fases, pero no hay una estandarización ni una forma única para todas las organizaciones. Cada organización puede adjudicarse diferentes fases según su naturaleza, su tamaño y los productos que comercializa. Sean cuales sean las fases que una empresa utiliza, debe tener al menos las siguientes fases o etapas:

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Figura: Fases del Plan de Canales. Fuente: Comercialización y Retailing. (Vigaray, 2005)

1. Análisis de situacional y exploración del entorno

El plan de canales se define por la dirección de marketing para apoyar y alcanzar los objetivos corporativos. Para su elaboración se requiere un marco general del análisis situacional de la empresa y el entorno en que se desenvuelve.  En este análisis situacional se debe recopilar, analizar y evaluar datos básicos y de mayor complejidad, tanto interno como externo, para determinar la situación actual de la empresa. A partir del análisis situacional la empresa está en condiciones de formular la estrategia mas adecuada para conseguir los objetivos comerciales.

Parte de la información que se considera en el análisis situacional, se asocia al macro y micro entorno. En el macro entorno se debe recopilar, analizar y evaluar datos políticos, económicos, social, tecnológico, ambiental, clientes, proveedores, entre otros elementos. Con esta información, se concluyen las oportunidades y amenazas, las que conforman una base para la formulación de la estrategia de canales.

Un aspecto esencial es el ámbito de las condiciones de la demanda y tendencia de la demanda se debe contar con la siguiente información, sin perjuicio que se incorpore algo adicional:

• Nivel de crecimiento de la demanda. Esta información proporciona señales de las potenciales ventas para el negocio y si está disponible, hay espacio para programar actividades de marketing en el plan.
• La persona quien decide la compra del producto. Identificar la persona que consume y la que compra, permite diseñar las actividades de marketing, más apropiadas para aprovechar oportunidades de estimular el segmento.
• Cuando compran los clientes, permite planificar las actividades en las estaciones o periodos de tiempo para hacer más eficiente el presupuesto de marketing.
• Identificar las motivaciones de compra del mercado meta, permite saber lo que realmente buscan los clientes y ello permite diseñar los estímulos asociados a sus emociones y no con tanta precisión en las características del producto.
• El acceso a canales de distribución, al cual el mercado puede concurrir, así como la descripción detallada de los diversos formatos de distribución existentes en los cuales se produce la demanda.
• En el ámbito de la competencia, es preciso determinar los canales que utilizan para disponer sus productos y el nivel de cobertura que cada competidor detenta en la industria.

En el análisis situacional se debe incorporar las condiciones de la empresa asociado a su propia ventaja competitiva. Se debe reflexionar la posición que tiene actualmente la empresa y los recursos con los que cuenta y, se debe localizar a través de los siguientes factores:

• Cadena de valor y las principales actividades que generan diferenciación en el producto o servicio.
• Identificar los elementos del servicio y de toda la empresa que generan diferenciación.
• Cultura organizacional, su socialización entre el recurso humano y el impacto en la estrategia y tácticas de marketing.
• Los productos y servicios que ofrece.
• La experiencia y trayectoria comercial que tiene en la industria.
• Canales de distribución que utiliza e integración vertical si existiera.
• Disponibilidad de trade marketing, como herramienta de negociación con los canales.
• La evolución de la estrategia y tácticas de marketing en los canales.
• Identificar puntos fuertes y débiles en la organización.

En esta etapa del análisis situacional, se debe considerar como una de las más importantes desde la perspectiva del análisis del entorno, pues un buen análisis permite diseñar e implementar las estrategias y tácticas con mayor probabilidad de éxito en los canales de distribución. Cabe recordar que el presupuesto de las empresas y más precisamente de marketing, debe ser utilizado de forma eficiente en cuanto al logro de los objetivos comerciales, y un buen análisis situacional contribuye a dicho logro.

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