ANALISIS EXTERNO

) ANÁLISIS EXTERNO

El Entorno:

• GENERAL: afecta a todos, aunque puede afectar de manera distinta a cada uno (ejemplo: la crisis económica no a todo el mundo le afecta negativamente).

• SECTORIAL o ESPECÍFICO: nos afecta solo a nosotros y a todos los que se encuentran en nuestra misma industria.

Grupos de interés:

• INTERNOS: forman parte de nuestra organización:

− Directivos: quieren buen salario, status,…

− Empleados: nómina mensual, buen trato,…

− Accionistas: subir el valor de la acción,…

− …

• EXTERNOS: externos a nuestra organización, pero forman parte de nuestro sector:

− Bancos: quieren que devolvamos los préstamos con intereses,…

− Clientes: tienen una necesidad que les necesitamos,…

− Proveedores: necesitan vendernos,…

− Sindicatos: tienen afiliados que trabajan en nuestra organización y les pagan una cuota para que todo vaya bien,…

− Gobierno: quedarse el IS,…

− …

Lo que tienen que hacer las empresas es protegerse de las amenazas y aprovechar las oportunidades, intentando también convertir las amenazas en oportunidades.

El Entorno General → PESTEL:

Aspectos que afectan a todo el mundo pero que en mi sector y en mi empresa puedo analizar en qué grado me veo particularmente afectado.

• Fuerzas Políticas

− Estabilidad del gobierno

− Política fiscal

− Reglamentos sobre comercio exterior

− Políticas de bienestar social

− …

• Fuerzas Económicas

− Ciclos económicos

− Tendencias del PNB

− Tipos de interés

− Oferta monetaria

− Inflación

− Desempleo

− Renta disponible

− …

• Fuerzas Sociales

− Demografía

− Distribución de la renta

− Movilidad social

− Cambios del estilo de vida

− Actitudes hacia el trabajo y el ocio

− Consumismo

− Nivel de educación

− …

• Fuerzas Tecnológicas

− Gasto público en investigación

− Atención del gobierno y la industria al esfuerzo tecnológico

− Nuevos descubrimientos/desarrollos

− Rapidez de la transferencia tecnológica

− Tasa de obediencia

− …

• Fuerzas Ecológicas

− Leyes de protección medioambiental

− Residuos

− Consumo de energía

− …

• Fuerzas Legales

− Legislación sobre la competencia

− Legislación laboral

− Salud y seguridad

− Seguridad de los productos

El diamante de Porter:

A veces, las condiciones de un país (ventajas nacionales) originan un clúster, donde hay una empresa dominante.

Un clúster es un conjunto de empresas del mismo sector, situadas más o menos cerca y que cooperan entre sí aunque compitan en el mercado.

Porter estableció que para que se creara el clúster, debía darse:

− Condiciones de los factores productivos: mano de obra muy cualificada, acceso fácil al capital,…

− Condiciones de la demanda interna.

− Industrias relacionadas o de apoyo.

− Estrategia de la empresa y estructura y rivalidad de la industria.

La industria o sector:

Grupo de empresas que fabrica productos sustitutivos cercanos entre sí.

Antes los límites estaban muy claros, últimamente son más difusos, se solapan, por ejemplo: a través de un teléfono puedes ver la televisión y se juntan dos sectores. En definitiva, los límites de las industrias cambian y algunas industrias “convergen”, se solapan actividades, tecnologías, productos y consumidores.

Las cinco fuerzas de Porter:

Es una herramienta para saber si un sector o industria es atractivo económicamente o no.

FUERZAS DE PORTER MUY ATRACTIVO POCO ATRACTIVO

Competidores Monopolio o oligopolio, estoy solo y fijo yo los precios de compra y venta. Somos muchos, océano rojo, producto indiferenciado, guerra de precios, poca rentabilidad.

Proveedores Muchos, pequeños y no asociados. Nosotros fijamos el precio y ellos tienen poco poder de negociación. Un solo proveedor fuerte o pocos asociados. Sabe que lo necesitamos y fija el precio que quiere, tiene mucho poder de negociación.

Clientes Muchos, pequeños y no organizados. Nosotros fijamos el precio que queremos porque tienen poco poder de negociación. Hay un solo cliente, por lo que lo necesitamos y fija el precio que quiere, tenemos poco poder de negociación.

Entrantes Si los que estamos dentro ponemos barreras de entrada, aunque también pueden crearse solas o ser impuestas por el Gobierno (dominio de una determinada tecnología, necesidad de una licencia,…) impedimos que pueda entrar quien quiera. El efecto llamada ante un sector competitivo hace que entren muchos nuevos competidores, no hay barreras de entrada y se entran en una guerra donde se hunden los precios y los beneficios,

Sustitivos No hay productos sustitutivos. Aparecen productos alternativos de otro sector con mayores prestaciones, menos precio,… Como por ejemplo las gafas y las lentillas, o ambos con la operación de miopía.

Además de para saber el potencial de beneficios, las 5 fuerzas de Porter pueden servirnos para decidir si quedarse o irse (en caso de estar ya en el sector), o decidir si entrar o seguir fuera (en caso de no estar en el sector).

Existen también las barreras de salida: tenemos una fábrica súper costosa que sólo sirve para el sector en el que estoy. Si me voy, desperdicio toda la inversión (costes hundidos).

Este análisis hay que hacerlo por unidades de negocio en caso de haberlas. (Yamaha, tiene que hacerlo por separado, los pianos de las motos).

En resumen, debemos evitar los sectores con las siguientes características:

− Mucha gente peleándose por precio.

− Compran a un solo proveedor que fija el precio de compra.

− Venden a un solo cliente que fija el precio de venta.

− No hay barreras de entrada y si ganamos dinero, se llenara de gente y dejaremos de ganar.

− Existen muchos productos sustitutivos: si subimos un poco el precio, la gente cambiará de producto y dejara de consumirnos.

1. Rivalidad de competidores:

Una mayor rivalidad entre competidores (guerra de precios) implica una menor rentabilidad (menos margen).

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