Analis Cerveza Heiniken

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Caso: Heiniken

Alumno: José Joaquín Collantes Calvo

19 de octubre de 2015

Preguntas:

1. ¿Qué recomendaría a Heineken, desde el punto de vista de posicionamiento y publicidad, para encarar los mercados globales en los cuales participa? (4 puntos).

Desde mi punto de vista, Heiniken puede lograr una imagen corporativa global, pero como marca en cada país debe tropicalizar, ya que las curvas de producto son muy diferentes, por lo que el uso y las necesidades del consumo de cada país son diferentes. En algunos muy incipientes deben ser el embriagarse y en otros el realizarse socialmente.

Por lo que el posicionamiento va ser diferente según el insight que se encuentre en cada país, y la publicidad se tendrá que ajustar a esta a través de adendas.

1. Asuma que Heineken ha decidido participar del mercado peruano de una manera más agresiva para lo cual planea realizar un lanzamiento en medios masivos. Lo designan como Gerente de Marketing para ejecutar el mencionado plan. Tomando en cuenta el marco competitivo existente en el mercado local de cervezas en cuanto a posicionamiento y publicidad realizada por cada una de las marcas existentes, se le solicita:
   

1. Definir un Plan Publicitario que parta desde los elementos estratégicos de la publicidad (4 puntos).

        Objetivos:

• INFORMATIVO-PERSUASIVO: Lanzar el posicionamiento de la marca como una cerveza de tradición y alta calidad.

• PERSUASIVO: Generar preferencia de marca a través de la comunicación.

• INFORMATIVO: Dar a conocer las

• RECORDACIÓN: Relacionarnos a través de los insights de los consumidores.

1.         CONCEPTO DE MARCA

Para poder generar el insight deseado basada en la revisión de la verdad del consumidor, el significado de la verdad y la frustración que nuestro producto le ayudará a superar.

• INSIGHT:

“Para ser aceptado por la sociedad debo compartir la mejor calidad”.

• BENEFICIO:

Heiniken el producto de mejor calidad para compartir con los amigos, familiares, comunidad.

• RAZÓN PARA CREER:

Por su reconocimiento internacional, es consumido en los países más exigentes por ellos se elabora con los ingredientes y procesos de más alta calidad.

• LADDERING

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1. Elaborar el Brief Publicitario para la agencia (4 puntos).

1. BRIEF PUBLICITARIO

NECESIDAD O PROBLEMA DE NEGOCIO

El mercado de las cervezas esta segmentado en dos tipos principalmente, las cervezas de importación que se venden en discotecas, bares, etc. y se consumen en botellas individuales; las marcas nacionales que se compran en cajas y se comparte en lugares más populosos o privados como reuniones de amigos. Ante esta situación queremos entrar al mercado como una cerveza de calidad que podemos compartir con las personas que más estimamos.

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