BRANDING UNIAAC

Arquitectura de Marca

Marcelo Alejandro Uribe

Maria Soledad Ruz Zapata

Universidad UNIACC

YERSON ANTONIO INZULZA PEREZ

09 de diciembre de 2019

Introducción

Para el trabajo en equipo de esta semana, realice lo siguiente:

Analicen la arquitectura de marca de 4 empresas que cumplan 2 características, que comercialicen sus productos en Chile y que su modelo de arquitectura de marca sea distinto en cada uno de los 4 casos seleccionados. El análisis consta de 4 partes:

• Identificar las marcas que componen la cartera de marca.
• Dentro de las marcas que componen la cartera de marca identifiquen la o las marcas estratégicas para la empresa.
• Analizar la relación que existe entre las marcas y definir el modelo de arquitectura de marca.
• Comenten aspectos positivos y negativos de cada uno de los modelos de arquitectura de marca para el caso chileno.

Desarrollo

• Marca Monolíticas:

Es un Modelo de estructura comercial que junta todas las divisiones, productos o servicios de una organización bajo una única marca matriz que establece su personalidad diferencial a modo de valor añadido.

La aplicación de este enfoque les permiten a las marcas, un ahorro en el inversión de  publicitaria. Conlleva también un riesgo de “contagio”: en el caso de que una de las unidades de negocio se viera desprestigiada, la reputación de toda la gama de productos o servicios acusaría un deterioro automático.

• Características del modelo monolítico

Todas las marcas coinciden en la personalidad de la marca matriz, y por otro lado, los productos o servicios presentan una propuesta de valor única.

• Ventajas de un modelo monolítico

Al tener una única marca, esta genera más fuerza sobre ella misma, esto porque al ser los recursos limitados y utilizarlos en una sola marca esto podría ser una buena estrategia, una única marca nos ayuda en posicionarse en otros entornos, ya que el reconocimiento en un contexto podría extenderse a otro, además una marca única significa economía a escala.

Para los clientes, este modelo de marca les permite reconocer y asociar más fácil la marca al producto que se ofrecen, les entrega claridad y aumenta la posibilidad de realizar ventas cruzadas por lo que puede facilitar el crecimiento corporativo.

Ahora, al tener un modelo monolítico nos puede jugar en contra, ya que como todas las otras marcas se cuelgan, por decir de alguna manera, de la marca madre, una mala jugada de esta podría afectar al resto.

Un ejemplo que usa un modelo Monolítico es Yamaha, quien dispone de motocicletas, productos náuticos o instrumentos musicales.

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Yamaha opta por ese modelo monolítico primero que todo porque su sello de calidad está en la esencia de la compañía, por otro lado, Yamaha tiene una capacidad de liderazgo, ya que la marca es considerara por toda la gente, sea un consumidor o no, y por último representa un costo menor en comunicación.

La marca Yamaha garantiza el éxito en todos sus productos.

Como esencia de Yamaha es la música, esta compañía empezó sus inicios como una fábrica de instrumentos musicales, logrando un gran éxito y crecimiento.

Su imagen visual, quienes mucho desconocen que significa, transmite su esencia a través de un trio de diapasones cruzados, una sencilla herramienta que se utiliza para afinar los instrumentos. Estos tres diapasones cruzados, representa la relación de cooperación de los tres pilares fundamentales de la compañía: tecnología, producción y ventas.

La gente se pregunta ¿Yamaha es la misma marca que vende motos y piano?

Pues la respuesta es sí, Yamaha Corporation es la matriz que engloba el resto de las marcas, como Yamaha Motor o Yamaha Audio Pro.        Cada marca funciona en forma diferenciada, con productos cuya fabricación y producción son totalmente diferentes.

De esta manera el enfoque reputacional está en la corporación, el cual se gestiona desde la matriz y con una conexión entre las marcas que la constituyen.

Para comprender más la arquitectura de Yamaha, conozcamos su historia. La compañía empezó por la música, pero durante la Segunda Guerra Mundial pasó a fabricar hélices para aviones de madera y metálicas, debido a su experiencia en la madera. Tras el fin de la Guerra, el presidente de la compañía decidió darle salida al metal sobrante de la fabricación de hélices, ¿cómo? Construyendo motocicletas.

Además de las motocicletas y la música, la compañía fabricaba motores acuáticos, semiconductores, material audiovisual y de informática (línea de altavoces), robótica industrial, e incluso muebles y electrodomésticos. La compañía ha crecido en forma orgánica, a través de su know-how y también por las oportunidades del mercado. Pero Yamaha también ha crecido a través de la adquisición, como por ejemplo la compra del fabricante de los mejores pianos del mundo.

La comunicación de Yamaha podría inducir al error, ya que, al momento de hacer comunicación para cada uno de sus productos, los cuales son diferenciados y el público podría percibirlos como distintos (una moto será Yamaha Motors, un piano será Yamaha Pro-Audio) induciéndolos al error. Y lo que pasa es que el logo siempre sigue siendo el mismo, Yamaha junto al trio de diapasones.

Lo positivo en todo lo anterior, es que hay un ahorro de costes y la continuidad estética de la compañía sigue una continuidad, lo otro positivo son los valores compartidos por todas las divisiones de la compañía, esto son compromiso, integridad, conocimiento técnico, transparencia y, sobre todo, innovación, cada uno de estos valores quedan en la mente de los consumidores y que se le viene a su memoria con tan solo mirar el logotipo, un símbolo emocional y universal.

• Modelo de marcas Independientes:

Unilever Chile:

1) Identificar las marcas que componen la cartera de marca.

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