BRIEFING MAHOU - CONFIDENCIAL-

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Fecha: 24/05/2021        Título: Plan comunicación digital 2022

Marca: Mahou 5 Estrellas        Periodo: ENE-DIC 2022            

1. Problema de Marketing

Mahou 5 Estrellas es una marca que acompaña al consumidor en los mejores momentos de cada día, capaz de ofrecer experiencias únicas que sorprendan en la socialización del día.

Actualmente, han aparecido nuevas formas de socialización y de ocio, que tienen especial penetración en la GEN Z:

• El hogar como nueva forma de socialización: series, eSports, Discord, etc.
• Nativos digitales: están Permanentemente conectados a RRSS
• Ocio más diurno que substituye a noche tardía.

En estos espacios, la cerveza compite con otras categorías substitutas de la cerveza, como las bebidas energéticas, con una gran presencia en ocasiones de consumo y vinculación con este target. Además, Mahou 5E, es marca líder en ESP, pero se enfrenta a algunos competidores directos que tienen una gran relevancia en este target, especialmente Estrella Galicia.

Objetivo Proyecto

Mahou se propone incrementar significativamente su relevancia en la generación Z (18-24 años), posicionándose como una marca atractiva desde su propósito de marca (ver Anexo 1)

1. Entregables

Elaborar un plan 100% digital 2022 (ENE-DIC), focalizado sobre el objetivo relevancia Mahou 5E -  GEN Z y que contenga los siguientes entregables:

• Definición de un concepto transversal que actúe como marco común de toda la actividad digital de este plan.

• Este concepto debe trasladar el propósito “Promover el valor de la unión y de las conexiones”.
• Debe dotar de consistencia y coherencia interna a todas las iniciativas de este plan.

• Definición del ecosistema digital de la marca, adecuado para establecer relación con el GEN Z.

• Identificación de los touchpoints digitales relevantes para este target y pertinentes para la marca, Own, Earned y Bought.
• Auditoría de activos y territorios de comunicación:

• Valoración del mapa actual de activos y territorios digitales de acuerdo al objetivo de conquista del target GEN Z.
• En su caso, propuesta de nuevos territorios y activos digitales.

• Elaboración de calendario anual de comunicación, contenidos y experiencias digitales 2022 GEN Z:

• Deberá contar con una Big Idea que se lance en el mes de Abril y que sirva para generar notoriedad del concepto propuesto.
• Planificación de las distintas iniciativas digitales a lo largo del año, aprovechando el momentum de los distintos territorios y activos y asegurando un orden adecuado de picos y valles de comunicación.

1. Condicionantes

La propuesta deberá balancear adecuadamente la comunicación de valores desde el propósito y la excelencia cervecera tangibilizada en Mahou 5 Estrellas, para este plan.

1. Presupuesto

1 Millón de €, que deberá desglosarse en producción, difusión y en su caso, caché y honorarios.

ANEXO 1: LA MARCA MAHOU CERVEZAS

Herencia de Marca

Mahou nace en Madrid en 1890, abriendo su primera fábrica de cerveza en la calle Amaniel. A lo largo de su historia, los maestros cerveceros de Mahou han elaborado líquidos de gran calidad y sabor, dando respuesta a los consumidores.

Propósito de marca

Promover el valor de la unión y conexiones

Personalidad de marca

• Inclusiva
• Humana
• Inquieta
• Cercana
• Vital
• Auténtica

Arquitectura de marca

Mahou Cerveza representa la innovación cervecera española desde 1890 y distribuye sus variedades de la siguiente manera:

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