BURGER KING Y MCDONALD’S.

LA DINÁMICA COMPETITIVA

CASO Nº 04: BURGER KING Y MCDONALD’S

La batalla de las hamburguesas y las papas fritas

Tanto Burger King como Mc Donald’s dependen por completo de sus ventas en la industria de la comida rápida. Por lo tanto, no resulta sorprendente que cada una vigile muy de cerca sus acciones estratégicas y tácticas  de la otra. Además las acciones competitivas que emprende cada una de estas compañías, ya sean estratégicas o tácticas, casi seguro originarán una respuesta de la otra. A continuación, presentamos algunos ejemplos de esas accioines y respuestas competitivas.

McDonald’s es mucho más grande que su contraparte. En Estados Unidos, McDonald’s tenía casi 12,500 unidades a principios de 1998, en comparación con las 7,500 de Burger King  en el mismo mercado y en la misma época. Burger King cuenta con 200 unidades fuera de estados Unidos, cantidad mucho menor a las 10,000 1ue ostentan el nombre de McDonald’s. Pero quizá algunas experiencias recientes sugueren que ser el más grande no aegura el mejor desempeño. De hecho las dificultades que ha tenido Mc Donald’s durante los últimos años de las década de los noventa contribuyeron a la decisión de Burger King de enfrentar a Mc Donald’s en una serie de acciones y respuestas competitivas.

Algunos ejemplos de las acciones que tomó Mc Donald’s a fines de los noventa son los siguientes:

1. Una hamburguesa baja en grasa que lanzó en 1991 y se eliminó en 1996.
2. La hamburguesa Arch Deluxe que se introdujo en 1996 y cuyo futuro estaba en duda para 1998, época en que la compañía incluso estuvo de acuerdo en que durante las pruebas con los consumidores, la Arch Deluxe no se consideraba, al menos entre algunos participantes en las encuestas, como un producto valioso en comparación de la Whopper de Burger King, y
3. La poca eficacia de la promición del programa de los 55 centavos que se llevó a cabo en 1997, pues, a los consumidores les molestaba que las hamburguesas de 55 centavos, que incluía la Big Mac, estuvieran disponibles sólo con la compra de otros alimentos al precio normal.

Ante estacircunstancia, los ejecutivos de Burger King  consideraron que ello la convertiría en un objetivo vulnerable al ataque competitivo, ante lo cual emprendieron diversas acciones. El 28 de agosto de 1997, Burger lanzó la Big King, competidora directa de la Big Mac y que era el primer producto nuevo que Burger ofrecía desde la introducción del BK Broiler en 1990. Parecida a la Big Mac la Big King tenía 75% más carne y mucho menos pan que la Big Mac. Al describir el éxito inicial de la introducción del priducto, los funcionarios de Burger King supusieron que la “personalidad” de la Big  King le permitiría realizar una competencia directa con la Big Mac. “ Prepárense para el sabor que vencerá a la Big mac” fue el lema publicitario que acompañó a la introducción de la Big King.

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