CASO BEST BUY: CÓMO CREAR UNA EXPERIENCIA DE CLIENTE EXITOSA EN EL SECTOR DE LA ELECTRÓNICA DE CONSUMO

CASO BEST BUY: CÓMO CREAR UNA EXPERIENCIA DE CLIENTE EXITOSA EN EL SECTOR DE LA ELECTRÓNICA DE CONSUMO

1. Antecedentes

Best Buy ha tenido que ir descubriendo el segmento de la población a quién va dirigido para satisfacer las necesidades que no han sido cubiertas por su competencia. El mercado meta de la industria electrónica estaba fuertemente representado por los millennials, cuyo segmento generacional estaba enormemente elevado tanto en cantidad como en importancia, dicho segmento es altamente ilustrado a la hora de comprar, priorizan el valor de la marca por sobre la fidelización, buscan la personalización e interacciones en tiempo real, por medio de la comunicación directa y honesta a la hora de comprar. Sin embargo, Best Buy no estaba preparada para atraer a este tipo de clientes y deseaba adquirir una experiencia tanto online como offline, por el contrario, los baby boom si sentían mayor afinidad por esta tienda.

La implacable competencia en la que se encontraba, la hacía batallar con Amazon, cuya ventaja competitiva consistía en la gran variedad de productos, venta online, personalización, servicio al cliente eficiente y la buena logística de sus puntos de entrega. También se encontraba Target, cuya ventaja competitiva consistía en ofrecer experiencia de compra única, ya sea en tienda, móvil y online. Ofrecía una aplicación de cupones, servicio de suscriptores, listas de compras inteligentes, ofertas personalizadas, también ofrecía servicios gratuitos de in-store-pickup, tenía previsto añadir ship-from-store para recibir sus compras el mismo día. También competía con Walmart, que es el minorista más grande de EEUU, intensificó sus refuerzos para potenciar las ventas online, con dos centros logísticos, con el fin de reducir gastos de envío y plazos de entrega, e implementó un servicio de suscripción prime, similar al de Amazon.

También, el rápido auge hacia las compras online en Amazon, los incitó a comprender el comportamiento de los clientes quienes acudían a sus tiendas para conocer los productos electrónicos para luego hacer efectiva la compra online, pero en Amazon (Showrooming).

Best Buy a finales del 2012, asumió una estrategia de venta omnicanal, esta nació en la unión de la compra online con la presencial, ya sea una experiencia híbrida entre ambas, ya que las tiendas físicas ofrecían tocar y conocer los productos, además de la orientación de los vendedores. Mientras que la venta online encantaba con la comodidad de comprar donde estuvieras. Estas incluían al consumidor la experiencia complementaria, para acortar la distancia entre la tienda física y la compra online a través del móvil. Permite la personalización de la experiencia de compra. También, mediante el online-to-offline (O2O) permite atraer a los clientes online a las tiendas físicas para completar la venta, por medio del retiro en tienda para disminuir gastos de envío y plazos de entrega.

Entre el 2013 y 2014, la persistente tasa de desempleo y la disminución de los ingresos familiares, marcaron un cambio conductual entre los clientes, los gastos en tiendas de electrónica y electrodomésticos quedaron por detrás de otras categorías como automóviles. Sin embargo, el lanzamiento de hardware icónico (Iphone) y otros entretenimientos, generan un tráfico significativo de venta cruzada. Esto provocó la disminución del tráfico de tiendas, pero el aumento de venta online. 

Las mejoras que debía hacer Best Buy para mejorar o alcanzar a los gigantes como Amazon consisten en mejorar la atención al cliente, esto a través de showroom y su servicio Geek Squad. Así mismo los vendedores debían ser expertos asesores a la hora de comprar un producto y poder resolver todas las dudas y necesidades que le surgen al cliente a la hora de comprar un producto. La manera de conseguir esto sería con los Blue Shirts quienes lograrían crear esta relación con los clientes y sobre todo facilitarle la compra a los millenials, quienes buscan realizar su compra de forma rápida y sencilla. Para esto fue fundamental el poder tener acceso a servicio al cliente, cómo devolver un producto y las reseñas de un producto las cuales podían ser por medio de los clientes o de los proveedores como lo hacía Best Buy con Reevoo o Bazaarvoice.

Por otro lado, tenemos el stores within a store donde Best Buy se asocia con grandes fabricantes y estos le permiten exponer sus productos para que el cliente pueda vivir la sensación de tocar, sentir y saber el funcionamiento del producto. Hablamos de grandes marcas como Apple, Samsung y Microsoft, por lo que el cliente quedaría aún más encantado al vivir la experiencia del producto.

Best Buy mejoraría la experiencia de propiedad, al llamado Best Buy 360 el cual era un servicio de conserjería digital que consiste en ofrecer tranquilidad a los clientes mediante la entrega, instalación y mantenimiento del producto, como una garantía a la cual se debía inscribir mediante una membresía, dependiendo de qué membresía se escogía eran los beneficios que se otorgaban.

El modelo de alquiler con derecho a compra, Best Buy lo implementa ya que los millennials prefieren y utilizan mucho la modalidad de alquiler porque les facilita su compra. Rent to own, esto permite obtener un producto o en este caso un smartphone de último modelo a una cuota más accesible y posterior derecho a compra. Abarcando al tipo de cliente que cuenta con presupuesto más bajo.

2. Desarrollo

En un inicio el mercado de best buy apuntaba a un público que no compraba tanto por internet, sino que por el contrario, era más de ir a la tienda para ver y tocar el producto que se deseaba adquirir. Pero puesto que las generaciones han ido cambiando, la forma de llegar al cliente también ha cambiado por lo que Best Buy tuvo adaptarse a estos nuevos clientes (millennials) y sus necesidades, es decir, mejorar la experiencia de comprar online y satisfacer las altas expectativas en cuanto a la experiencia de comprar en la tienda física. Además, para poder superar a su competencia debían ofrecer precios relativamente bajos, personalización, un servicio al cliente eficiente y una red de entrega bien desarrollada.

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