CASO – PLAN INTEGRAL DE MARKETING PARA IKEA (ESPAÑA)

Caso Práctico Marketing Mix

CASO – PLAN INTEGRAL DE MARKETING PARA IKEA (ESPAÑA)

PRESENTACIÓN - IKEA

El caso de IKEA y la historia de la empresa son una buena muestra de un brillante e inteligente sistema de Management. Se observan dos tipos de ventaja competitiva que ha podido desarrollar la empresa a lo largo de su vida y que favorecen su actividad:

BAJO COSTE – siguientes aspectos contribuyen a bajar el coste operativo de IKEA:

•        Aprovechamiento de las economías de escala – la empresa ha conseguido una posición de líder mundial como vendedor minorista de muebles (presencia en 35 países, 300 establecimientos, tráfico de +550 millones de personas al año, facturación anual superando  +€20B ),

•        El efecto de la curva de la experiencia y adaptación a la coyuntura (e.g. los principios ->estrategia de ganar contra carteles de fabricantes, los 80 - recesión – lo funcional por encima del concepto de la marca, los 90 – adaptación a los cambios, simplificación del negocio y reducción de coste como arma frente a la fuerte competencia),

•        Mejora de las condiciones de acceso a las materias primas - búsqueda continua de proveedores a través de una red de oficinas en el extranjero, cuyo papel es buscar proveedores de calidad, fiables y de bajo coste (e.g. proveedores y mano de obra en Europa Este),

•        El rediseño de productos y/o procesos que reducen significativamente el coste Establecimiento de rígidos controles de costes, eliminando los que están relacionados con actividades indirectas, reduciendo gastos derivados de la venta – el concepto de Cash&Carry, el ritual de venta de IKEA  - que permiten reducir al mínimo el personal comercial, embalado económico, que permite reducir espacio, coste de almacenaje, transporte y montaje (self-service); ubicación de tiendas y almacenes en zonas más económicas y suburbios; sistema de logística, que permite coordinar el flujo de oferta con el nivel de demanda y así reducir el tiempo de almacenaje, de entrega y de espera, lo que al final reduce coste unitario -> economía de escala,

•        Modelo económico de financiación– 15% de financiación derivada de la facturación propia – reinversión,

•        Mejora del poder de negociación con clientes y/o proveedores,

•        Ajuste de la capacidad productiva y mejora de la capacidad ociosa – code of conduct e imagen de la empresa – promoviendo la clase media, humildad (e.g. viajes del Management en clase media),

-DIFERENCIACIÓN  - con su amplia oferta IKEA es capaz de responder a todo tipo de gustos y modas, de jóvenes y mayores, personas comprando su primera vivienda y ejecutivos. IKEA ofrece muebles para hogar, jardín, accesorios, artículos de decoración. Hay que subrayar que la oferta de productos de IKEA siendo muy amplia también es altamente estandarizada y reconocida en diferentes lugares del mundo.

•        Un pionero modelo de venta en el sector mobiliario (ventaja del primer entrante) – autoservicio y Cash&Carry – modelo que ubica al cliente dentro del proceso de venta y montaje (el cliente dispone del catálogo, herramientas para diseñar espacios, en la tienda del acceso libre a la sala de exposición y almacén, dispone de herramientas e instrucciones para configurar su pedido, medir los productos, transportar y montar, servicio de costura) -> participación del consumidor en el proceso de venta potencia el valor añadido del producto,

•        Visita en la tienda de IKEA cuenta como nueva experiencia – salas de exposición diseñadas cuidadosamente y adaptándose a cada tipo de gusto, cafetería, restaurante, guarderías para niños, tienda, zonas de aparcamiento

•        Diseño moderno, original y cuidado por material de alta calidad – colaboración con varios diseñadores propios,

•        Misión de la empresa – combinando precio bajo con alta calidad,

•        Marketing – publicidad en TV, catálogo online/distribución de los catálogos a domicilio gratis (traducidos en +30 idiomas),

•        Sencillez sueca.

-SOSTENIBILIDAD DEL MODELO – habilidad de llevar la empresa más de 100 años durante varios ciclos coyunturales y al mismo tiempo con crecimiento sostenible.

ANÁLISIS DEL ENTORNO

CLIENTE DE IKEA 

•        Amplio espectro de clientela – IKEA intenta responder a necesidades de todo tipo de cliente: edad (tanto jóvenes como mayores), origen/clase (sobre todo clase media, primera vivienda/ oficina de ejecutivos), todo tipo de gustos/estilos de vida.

ANALISIS DEL MACROENTORNO

-ANALISIS PESTAL:

IKEA como empresa global opera en un macroentorno muy variado.

•        Político  - habilidad de operar en países con variadas fuerzas políticas (Europa, Asia, Australia, Américas),

•        Económico – habilidad de operar en países con variados niveles de renta per cápita, sistemas de impuestos, proporción de tasas de gasto/ahorro y empleo; economías y hogares impactados por la crisis buscan soluciones económicas y duraderas,

•        Social – IKEA responde a necesidades de cliente de diferentes estilos de vida y hábitos (solteros, parejas, familias sin/con niños, ofrece muebles para espacios pequeños y grandes..etc),

•        Tecnológico – IKEA está en búsqueda continua de proveedores económicos, pero asegura calidad de sus productos; marketing de la empresa – catálogo- versión papel, versión digital, Aplicaciones para dispositivos móviles (incluido el programa para diseñar espacios),

•        Medioambiental y Legal – la empresa está obligada a cumplir con legislaciones (política de medio ambiente – e.g. IKEA Rail, laboral, fiscal) de todos los países en los que opera – requiere alto nivel de profesionalismo y conocimiento (ejemplo de los 80 – mueve sus oficinas de Suecia a Dinamarca para disfrutar de la política de impuestos más favorable) - como empresa global  - es un actor que fomenta empleo y por ello tiene que colaborar con autoridades locales.

ANALISIS DE LA INDUSTRIA

CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

[pic 1]

•        Entrada de nuevos competidores – amenaza baja, debido a la política de precio bajo, economías de escala (venta, sistema de logística, almacenaje), diferenciación del producto –diseño muy variado tanto estilo moderno como tradicional, lealtad de los clientes a través de la tarjeta IKEA FAMILY; acceso favorable a proveedores de bajo coste (e.g. red de proveedores en Europa Este), ubicación favorable de tiendas (centros comerciales, zonas económicas de suburbios); curva de aprendizaje (presencia en el mercado mobiliario de +70 años), posición de primer entrante y de líder en el mercado,

...