CASO PRACTICO TAKEDA

                          CASO PRACTICO: TAKEDA – ASTRAZENECA JV

                                                            Francisco Ariza

                                                         9 de Setiembre, 2020

1. Instrucciones: Usted es representante de ventas de PEM empresa farmacéutica, a continuación responda a cada una de las cuestiones de la guía de planificación de la negociación con Salenyer.

Defina sus objetivos

1. Importancia de los objetivos materiales: alta

Considero que es Alta Importancia, dado que la firma farmacéutica para Europa PEM es la que introdujo productos genéricos, 5-ASA, que es la mejor calidad de fármaco para el tratamiento de los temas gastrointestinales, que están asociados con el síndrome de Crohn. Esto impacta en el 75% de las ventas que genera este producto. Además, el 65% de los pacientes que lo utilizan no necesitan cirugía y este procedimiento tiene un costo de 10,000 euros aproximadamente.

Esto objetivos materiales se concentran en obtener el mayor beneficio posible y así evitar pérdidas, de esta manera se procederá a negociar el contrato que existe entre PEM y EUMP.

1. Importancia de los objetivos de relación: alta

Para mí la solución es que EUMP consiga depositar confianza en la firma y apueste por la calidad del producto, quizás de precio elevado, pero de mejor calidad. Es así que PEM no puede bajar el precio del producto al nivel que su competencia exige o sugiere, pues generarían pérdidas importantes para la firma. Como ejemplo, los productos de Apple son caros a comparación de la competencia, pero la calidad y experiencia es mejor. En cualquier situación, no se quiere perder la relación con EUMP, pues ese contrato supone mejor beneficio tanto económico como de imagen de marca y reputación.

1. Su estrategia estará basada en: Colaborar

Es importante en este caso la colaboración con el objetivo de ganar-ganar. Dado que se pondrán sobre la mesa las propuestas, y se escucharán las propuestas de Salenyer, pero siempre se mantendrán firmes los objetivos en cuanto el beneficio de la firma y la relación con EUMP se mantenga.

2. Determine su posición de ventaja relativa

Considero como mayor ventaja sobre lo expuesto es que conocemos la mayoría de los médicos de la red, y que preferirán su producto y así continuar prescribiéndolo a sus futuros pacientes. Para eso se tiene que negociar con firmeza de que 5-ASA es un producto de calidad y que los médicos tienen motivos para prescribir medicamentos de la mayor calidad posible como el producto en mención.

Además, ellos juegan con la ventaja de la amenaza. La alternativa y competencia que se presenta es bastante atractiva en cuestiones económicas, dado que EUMP puede ahorrar dinero si firmara un contrato con la empresa farmacéutica canadiense. Finalmente, en la negociación se deberá plantear los puntos clave de la reunión, ya que ambas partes tienen premisas importantes pero distantes en un inicio.

3. Identifique las alternativas que tiene para negociar con su contraparte.

¿Puede mejorar sus alternativas o construir una mejor alternativa?

Si se puede plantear mejorar alternativas, sin embargo, para obtener la mejor solución posible es necesario dialogar con la contraparte y en mutuo acuerdo se buscará ganar-ganar. Como ejemplo, se puede aplicar la teoría Pareto donde para que ambas partes estén alineadas, ambas tienen que sacrificar algo para poder ganar y estar en equidad. Además, se podría utilizar la ventaja de la calidad del producto, con un acuerdo económico que no demuestre pérdidas pero que suavicen los precios para EUMP.

¿Si sus alternativas son muy atractivas, tiene sentido negociar?

Sí, pero se tiene que evaluar distintos escenarios; al plantear otras alternativas, se puede proceder igualmente a la amenaza. Por nuestro lado, jugamos con el reembolso de 25,000 euros y de un contrato por 3 años. Para esto no se busca llegar a la disputa, pero sí jugar con este reembolso, ya que ellos perderían una cuantía considerable. Sin embargo, la contraparte insiste en que es un acuerdo general no vinculante y que el problema para ajustar el presupuesto de EUMP es más importante que otro problema legal, de esta manera potencialmente afectaría la inversión de dinero e incluso afectaría moralmente a la empresa y al personal de Salenyer.

Finalmente, ambas partes siempre van a luchar por su objetivo inicial y primordial, pero con un margen de cambio/negociación, adaptación o colaboración con la contraparte.

Identifique su mejor alternativa: represente su punto de resistencia

Considerando nuestra mejor alternativa, el tema económico siempre nos hace prender las alarmas, y EUMP está teniendo problemas para ajustar su presupuesto. Por mi lado, la mayor resistencia son los 25,000 euros sobre la mesa, pues si no ceden a un acuerdo de estrategia ganar-ganar, se amenazará con la pérdida del reembolso, dado que ellos han violado el contrato inicial, y así podemos hacerlo nosotros para presionar al máximo y establecer nuestra resistencia.

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