CASO RODILLA

1. ANALICE EL SECTOR DE LA RESTAURACIÓN ORGANIZADA. ¿CUÁLES SON SUS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS?

El sector de la restauración organizada es considerado uno de los sectores más importantes dentro del ámbito nacional, ya que una gran parte de las ventas se dan en este sector, además de que actualmente se encuentra en un notable crecimiento. 

Cuenta con un altísimo número de empresas, siendo la gran mayoría Micro pymes y está marcada por una gran atomización.

Debido a los cambios que ha dado el mercado, el sector se encuentra en constante innovación, dejando incluso fuera del mercado a todo aquellos restaurantes que no se adaptan a las nuevas medidas del sector.

La primera oportunidad y amenaza que hay, es el crecimiento económico, ya que el sector se podría decir que tiene un comportamiento cíclico, en el que prospera en épocas de crecimiento y desciende en épocas de decrecimiento. Por lo tanto, se crean grandes oportunidades en épocas de bonanza y existen grandes amenazas en épocas de crisis.

La digitalización es considerada una gran oportunidad en este sector, ya que está ofreciendo herramientas para posicionar y llegar a gran parte de los consumidores. 

La situación Covid ha traído amenazas cómo las restricciones puestas en hostelería, pero también se ha visto ciertas oportunidades, dónde varios restaurantes han aprovechado para digitalizar su negocio mediante la digitalización, además de fomentar el reparto domicilio.

Otra amenaza sería la alta competencia que tiene este sector, que es uno de los que más empresas aporta a la economía española, además de que existen competidores muy fuertes, que aborda gran parte de la cuota de mercado cómo Burger king , Mcdonald's o Five Guy.

1. ANALICE LAS CAUSAS DE LA CRISIS DE RODILLA ANTES DE 2012.

El problema de los restaurantes Rodilla hasta 2012 viene dado por diversos factores.

El desafío más visible al que tenían que hacer frente era sin duda el aspecto financiero, por diversos motivos.

El primero era que Rodilla no lograba ser rentable en una gran parte de sus establecimientos (60%). Este hecho provocaba que la empresa incurriera en pérdidas año tras año, llegando incluso a estar al borde de la quiebra por su importante nivel de deuda. No solo los malos resultados afectaban a Rodilla si no que también a sus proveedores. De hecho, el periodo medio de pago era bastante alto, por lo que la reputación y confianza se vio realmente afectada.

Además, la empresa estaba siendo gestionada a nivel familiar. Esto puede aportar aspectos muy interesantes a la empresa, como la difusión de la cultura o la historia de Rodilla. Sin embargo, la gestión familiar no estaba obteniendo resultados y la implicación organizacional era baja.

Por último, se necesitaba dar un cambio de aires a la organización ya que estaba desfasada. El core business no estaba bien definido y tenían una elevada integración vertical, con su producción centrada en el obrador. Esto puede implicar en ciertos productos de menor valor añadido un coste mayor y por lo tanto ineficiencia, siendo una mejor opción que estos sean externalizados. El look de las tiendas también se veía anticuado por lo que el público joven no era atraído por Rodilla.

En definitiva, todos estos aspectos comentados muestran, además de una mala selección de la estrategia de expansión, una falta de flexibilidad en la gestión y bastante rigidez ante los cambios que ocurrieron en el mercado. Estos hechos pudieron estar provocados por la falta de visión innovadora  y respuesta al cambio de los familiares gestores. Las empresas deben innovar o morir y Rodilla estaba anclada a su exitoso pasado, pero no tan buen presente.

1. ANALICE LAS MEDIDAS DE REESTRUCTURACIÓN LLEVADA A CABO POR RODILLA CON SU PLAN ESTRATÉGICO 2013-2017.

Las medidas de reestructuración son la definición de nuevos valores, la redefinición del modelo de negocio y el rediseño de la experiencia del consumidor.

Los nuevos valores son la calidad, es decir, ser el número 1 en la valoración del producto; el servicio, ser el primero en rapidez y servicio; cercanía, “desde 1939 en Madrid, un Rodilla cerca de ti”; y artesanía, ya que los productos se elaboran diariamente en las tiendas.

La redefinición del modelo de negocio sirve para lograr que Rodilla fuera rentable, escalable, autofinanciable y viable. De esta manera, se redefinieron objetivos para cada área:

a.         Logística: se pasa de cuatro operadores logísticos (dos internos) a uno solo externo para todo el negocio.

b.         Obrador: abandono de las operaciones no rentables, externalizar la producción de materias primas, fin de la fabricación y empaquetado del producto para las tiendas, reducción del número de trabajadores para mayor flexibilidad, e inversión en una nueva construcción para mayor capacidad de fabricación de nuevos tipos de productos.

c.          Estructura: cierre de los centros de trabajo de Barcelona y Sevilla centrándolo todo en Madrid, reducción del personal directivo pasando de 13 a 7 miembros, y aprovecha las sinergias con Grupo Damm de sistemas y finanzas mejorando los procedimientos.

d.         Franquiciados: mayor rigor en la aplicación de políticas y acciones comunes de la cadena, con mayor cumplimiento de las normas de trabajo y homogeneización de criterios operativos con las tiendas propias y del producto y la experiencia.

e.         Tiendas: reenfoque de la gestión más al servicio que a los costes, con una nueva imagen y herramientas de gestión para atraer al público joven y dejando atrás la tienda anticuada. Se crea la figura de misteryshopper (cliente misterioso o cliente incógnito), y se le da mayor voz y opinión al personal de tiendas ofreciéndoles nuevos programas de remuneración variable y nuevos planes de carreras.

El rediseño de la experiencia del consumidor no sólo se refiere al cambio de la decoración de las tiendas sino a la puesta en marcha de una nueva estrategia de marketing poniendo énfasis en la innovación y diversificación de la oferta.

Además, Rodilla trabajó para que la experiencia del consumidor generara un recuerdo y se posicionara como opción preferente en la elección del consumidor (T.O.M.), de esta manera, consiguió que su marca y productos aparecieran en diferentes medios.

1. PROPONGA ACCIONES CONCRETAS PARA CADA UNO DE LOS OBJETIVOS PROPUESTOS POR RODILLA EN SU PLAN ESTRATÉGICO 2017-2021 Y ANALICE ESPECIALMENTE LA EXPANSIÓN NACIONAL E INTERNACIONAL, ASÍ COMO LA DIVERSIFICACIÓN EMPRENDIDAS.

Incrementar la venta de las tiendas:

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