CASO TOMMY HILFIGER

MERCADO

Identifique al menos 4 “Asociaciones o Dimensiones” de la marca Tommy Hilfiger en cada mercado.

Analice las “Asociaciones o Dimensiones” ¿estuvieron bien? Argumente su análisis.

USA

1. Status, una de las asociaciones que marcaba era la de ser selectiva en su cliente meta. Al pensar en Tommy era un producto de calidad.

Para ese momento, y en la evolución de los números de estados de resultados, era un buen mecanismo estar considerada como un producto de selectiva.

1. El rango de edad al que se asociaba era fuertemente en los menores de 24 años.

Quizás lo que buscaba la marca era apuntar a un segmento un poco mayor. Adulto profesional, más que a un rango de personas que recién salían de la adolescencia. En esta área faltaba una mejora en los planes de marketing y mejorar el foco de las campañas publicitarias

3.El precio. Seguramente en EEUU asociación precio calidad en algún momento en lo primero que se pensaba en cuanto al vestir era Tommy. En aquellos años era líder en canales de descuento.

Esta claramente fue una mala idea, pues quedó por debajo del segmento de marcas como Polo y Calvin Klein.

Peor aún, repercutió en que se generara en el cliente meta la sensación de una baja en la calidad de las prendas de la marca.

4.

Europa

1. Experiencia de uso y de compra. Operar de la mano de una marca reconocida en Europa como es el caso de Pepe Jeans.

Utilizar la plataforma de una marca posicionada en el mercado Europeo permitió replicar la experiencia de Pepe Jeans en la mente del consumidor. En este sentido se aplicó en forma acertada el concepto de “conectores emocionales”^[1], motivando con ello la decisión de compra del cliente meta.

2. Estilo clásico. Mantención de la línea original y clásica de Tommy a diferencia de la transición que se estaba viviendo en EE.UU. hacia un mercado de prendas de vestir urbano.

La decisión de mantener la línea clásica de Tommy para su lanzamiento en Europa fue todo un éxito, quintuplicando la ventas en menos de 5 años.

3. Exclusividad. El posicionamiento de la marca tal como había sido creada y definida originalmente, permitió competir con marcas como Polo Ralph Lauren y Hugo Boss.

Los beneficios de mantener una línea clásica permitieron que el cliente meta asociara la marca a un concepto de estilo y calidad de marcas exclusivas como Polo y Hugo Boss. De hecho conforme al Anexo 4, Tommy era percibida como una marca más costosa.

4. Calidad y desempeño consistente del producto, fue una dimensión  reconocida en diferentes tipos de mercados a lo largo de Europa.

No sólo la decisión de mantener el estilo clásico fue la clave para el éxito y reconocimiento de la marca por parte de los consumidores. La independencia de EE.UU. en lo referido a diseño, producción, promoción y marketing de los productos, permitió alcanzar mercados tan opuestos en cuanto a gustos como es el de España y Alemania. Esto se podría asociar a los altos estándares de calidad de los productos confeccionados y distribuidos en las diferentes tiendas mayoristas y al detalle del mercado europeo.