Canales De Distribucion

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION

UNIDAD SANTO TOMAS

Investigación documental y de aplicación: INTENSIDAD Y CONFLICTO EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Equipo No. 2

 Almaguer Cordoba Elena

 Arreola Reyes Marsha Beatriz

 Correa Manso Gustavo

 Felipe González David

 Garmendia Andrade Andrea

 Maguey Agonizante Misael

 Nava Vega Orlando

 Ruiz Rodríguez Betsy Annel

 Soto Laureano Jessyca

Fecha de entrega: mayo 8 del 2014.

Contenido

INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN 2

CONFLICTOS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCION 5

TIPOS DE CONFLICTO 7

CAUSAS DE CONFLICTO DEL CANAL 7

MANEJO DEL CONFLICTO 7

INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN

Otra variable importante cuando se trata de establecer canales de distribución es la determinación del número de establecimientos que habrá en cada nivel. Cuando se vende por medio de intermediarios, los fabricantes tienen que decidir cuántos de esos intermediarios necesitan para lograr una cobertura óptima del mercado. La elección va desde la distribución exclusiva, o sea la venta por medio de un solo intermediario en un área; la distribución selectiva, con la cual varios intermediarios manejan el producto, hasta la distribución intensiva, o sea cuando todo intermediario capaz de tener el pro¬ducto en existencia está autorizado para hacerlo. No es difícil encontrar ejemplos de estas tres políticas diferentes. La Gillette Safety Razor Company vende sus hojas de afeitar a base de distribución intensiva. La Cluett Peabody Company, fabricantes de las camisas Arrow, vende en forma selectiva. La Steuben Glass Company vende sus cos¬tosos productos de cristal soplado en pocas ciudades y en forma exclusiva. ¿Qué es lo que determina la intensidad de representación para el producto de un fabricante? A esta pregunta se puede contestar examinando al consumidor, al intermediario y al fabricante.

Se ha recalcado repetidamente la importancia de tener en cuenta el punto de vista del consumidor cuando se estudian los problemas de mercadotecnia. En ningún caso es esta área más sensible que cuando se determina la intensidad de la distribución. Para los consumidores, la facilidad con que puedan encontrar un producto es con fre¬cuencia un factor importante dé la compra. Los productos vistos de esta manera por los consumidores han sido llamados tradicionalmente artículos de conveniencia. Están representados por productos tales como cigarrillos, dulces, goma de mascar, pan, aspi¬rinas y dentífricos. Son productos que, pese a la labor de promoción de los fabricantes, serán sustituidos si el consumidor no los encuentra a la mano. Los necesita a menudo, pero no se apartará de su camino para comprarlos. Por regla general, son de poco valor y pueden o no anunciarse mucho.

Para los fabricantes es de la mayor importancia determinar si sus productos son artículos de conveniencia y exigen por tanto distribución intensiva. Sin embargo, lo que para unos es conveniente puede no serlo para otra persona. Mientras que ciertos productos han sido mencionados como ejemplos de artículos de conveniencia, para algunas personas pueden no caer en esa categoría. Así ello, el problema básico de los fabricantes es determinar precisamente cuántos consumidores tienen qué grado de interés por la comunidad cuando se trata de la compra de sus productos.

En el otro extremo de los deseos del consumidor están los artículos especiales, o sea aquellos que poseen características tan distintivas que los consumidores irán a donde sea necesario para comprarlos y no aceptarán sustituto alguno. Por ejemplo, los vestidos hechos a la medida, las comidas para conocedores y antigüedades.

Cuando los fabricantes tratan de visualizar la forma en que los consumidores ven sus productos, reconocen que hay un área muy amplia entre los dos extremos representados por los artículos de conveniencia y los artículos especiales. Es la de los artículos comerciales. Son aquellos cuyo precio y calidad compara el consumidor. Holton ha subrayado que se trata de artículos con los cuales la probable ventaja que obtiene el consumidor comparando precios y calidad entre diferentes vendedores está muy relacionada con los costos de la búsqueda, en términos de tiempo, dinero y es¬fuerzo.10 En realidad no están tan estandarizados ni son tan únicos que se pueda eli¬minar el problema de la elección. Esos productos incluyen las mercancías estilizadas, para comprar las cuales el consumidor compara el color, el diseño y el material antes de decidirse. Por lo general el desembolso es apreciable y se puede posponer. La ma¬yoría de nuestras mercancías cae probablemente en esta categoría.

Esta clase de productos, o sea los que se venden a base de distribución selectiva, son los que plantean el problema más difícil a los fabricantes. El venderle a todo el mundo o únicamente a un establecimiento no da lugar a conflicto entre vendedores; pero cuan¬do los fabricantes deciden venderle a un número X de comerciantes y éstos comparten el mercado de acuerdo con su decisión respecto al número que en su opinión puede manejar adecuadamente el producto, surge el conflicto entre el comerciante y el fa¬bricante. La causa de algunos de esos conflictos se pondrá en evidencia si se analiza la situación de los intermediarios en relación con esta pregunta: ¿Cuál debe ser la inten¬sidad de la distribución?

Como representantes de los fabricantes, las tiendas de menudeo buscan al mayor control posible del mercado. Quieren controlar el precio al cual se vende el producto; quieren para el producto un servicio de calidad uniforme; quieren tener el inven¬tario más completo del producto, y quieren que el producto se promueva en forma que redunde en su propio beneficio y que esté de acuerdo con su concepto de promoción. La mejor manera de que el establecimiento que vende al menudeo logre todo eso es ser el único expendio que vende el producto. Como monopolista, tendrá el control máximo del producto y de su mercado.

El punto de vista de los detallistas se justifica con la premisa básica de que con la inversión deben ir ciertos privilegios. Los detallistas que representan a los fabricantes invierten en accesorios, inventario, instalaciones de servicio,

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