Capitulo 5 Lovelock

CAPITULO 5 Creación de valor en el comercio al detalle para consumidores emergentes

Crear valor sirviendo productos de consumo al segmento de ingresos más bajos de América latina, o consumidores “emergentes”, es una oportunidad tentadora o una necesidad, para los minoristas en busca de nuevos clientes. Su participación en los mercados de productos de consumo es muy relevante.

El Consejo de Investigaciones Minoristas para América Latina de Coca-Cola analizó la mentalidad de los consumidores emergentes y las elecciones que podían aprenderse del comercio detallista de pequeña escala. Encontraron que a pesar de ser pobres, considerados como el grupo de los consumidores emergentes poseen un poder de compra sustancial y lo ejercen de maneras por mementos sorprendentemente racionales. Demuestran preferencias por un conjunto muy específico de productos, categorías, y necesidades en cuanto a formato de tiendas, que los distinguen respecto de los consumidores de los segmentos de ingresos medio y más alto. Los minoristas prevén eficazmente las necesidades de estos consumidores, logrando compensar sus desventajas (en áreas como compras) y demuestran operar con un modelo de negocios sustentable.

A pesar del crecimiento de las cadenas de supermercados, los minoristas pequeños mantienen su posición en América Latina. La combinación de políticas macroeconómicas y regulaciones favorables, la estabilización después de años de inflación y perspectivas alentadoras del comercio e inversiones en los países emergentes, crearon condiciones importantes inversiones, esto junto con el aumento del ingreso per cápita y una actualización en la oferta y demanda de productos, contribuyo a la penetración de grandes cadenas de supermercados durante la primera mitad de la década. Los mayores porcentajes de las ventas minoristas se concentran en alimentos, bebidas, cuidado personal y limpieza. Muchos pequeños minoristas mejoraron capacidades y respondieron a las cambiantes preferencias del consumidor convirtiendo formatos tradicionales en tiendas de autoservicio. Muchas cadenas minoristas nunca enfocaron a los consumidores emergentes como sus clientes principales, estos no solo están atrayendo a consumidores emergentes, sino también a clientes de nivel superior, principalmente en las categorías de productos frescos.

La presencia de mercado que los pequeños minoristas mantienen, se atribuye generalmente al mal funcionamiento del mercado y otras presunciones sobre los consumidores emergentes; ofrecen una ilimitada gama de productos y cuando se comparan sus tiendas la de los “modernos” detallistas resultan sucias, desordenadas y menos atractivas. Un punto importante es que los minoristas de pequeña escala dependen excesivamente de la informalidad.

Romper los mitos sobre los consumidores emergentes, para este estudio se consideró perteneciente los niveles socioeconómicos (NSE) medio-bajos, clasificación C, quien gana entre 80 y 300 dólares por mes ejerciendo su profesión en la clase trabajadora.

Mito 1: los consumidores de bajos ingresos tienen poco dinero para gastar. A pesar de ser percibidos como pobres, los consumidores emergentes en realidad representan un grupo de gasto considerable (de dinero) en productos de consumo. Y en tanto efectivamente sus ingresos son menores y menos estables, dedican una mayor porción de sus ingresos a las compras domésticas.

Mito2: sus ingresos menores y menos estables significan que los consumidores emergentes necesitan productos simples y accesibles, y formatos minoristas de bajo costo. Prefieren comprar comestibles y alimentos perecederos más básicos, pero están dispuestos a pagar por marcas intermedias y líderes en las categorías básicas.

Mito 3: los consumidores emergentes son sensibles al precio, como se evidencia en el seguimiento meticuloso de los precios, el ejercicio de autor restricciones durante la compra, y la aversión a endeudarse y al crédito cuando compra bienes de consumo. El monto de ingreso y su patrón juegan un papel importante, ya que ayuda a modelar las decisiones de compra, dado que un mejor salario casi universalmente dispara una compra más grande entre los consumidores emergentes.

Mito 4: los consumidores emergentes son vistos como una versión menos de sus compatriotas de mayores ingresos, que naturalmente deberían acudir a las estructuras de modernas experiencias

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