Capítulo 5. La Función Estratégica De La Información En La Administración De Ventas

Capítulo 5. La función estratégica de la información en la administración de ventas

• Parte uno Formulación de un programa de ventas

Preguntas para analizar

1. Un problema común que enfrentan las personas encargadas de elaborar los pronósticos de ventas es "convencer" de sus pronósticos a otros, por ejemplo, a los vicepresidentes de Marketing, Producción y Recursos Humanos y al director general o al de finanzas. Estos departamentos titubean a la hora de recurrir a estimaciones cuyas implicaciones serían mayores sobre todo si están equivocados en su área funcional.

¿Qué pueden hacer los encargados de los pronósticos de ventas para convencer mejor de sus resultados a la gerencia?

- Tener la información reciente

- Sacar métodos simples y sencillos

- Demostrar en base a pronósticos anteriores

- Evaluar métodos periódicamente

- Combinar métodos

¿Qué lineamientos para elaborar pronósticos deben seguir para elevar sus resultados?

1. Tomar como referencia los datos históricos de las ventas pasadas y analizar la tendencia.

2. Tomar como referencia a estadísticas o índices del sector o del mercado, analizar las tendencias y, en base a ellas, proyectar o pronosticar nuestras ventas.

3. Hallar primero las ventas potenciales del sector o mercado (las máximas ventas que se podrían dar), y luego, en base a dicha información, determinar nuestro pronóstico de ventas.

4. Calcular las ventas de la competencia, y tomar éstas como referencia para pronosticar las nuestras.

5. Obtener información a través de encuestas en donde las preguntas estarían relacionadas con la intención de compra, la frecuencia de compra y el gasto promedio.

6. Realizar una prueba piloto en donde se ofrezca el nuevo producto en determinadas zonas con el fin de evaluar la respuesta del consumidor y, en base a ello, pronosticar las ventas.

7. Pronosticar nuestras ventas basándonos en nuestra experiencia, sentido común y buen juicio.

2. Una encuesta aplicada a empresas mercantiles locales para saber cómo pronostican las ventas obtendrá diversas respuestas. Algunas dirán que no emplean ninguna formalmente. Usted sabe que seguramente están usando un enfoque, sin importar cuán libremente definido esté.

¿Cómo sabe usted que una empresa mercantil realiza pronósticos de sus ventas?

Por sus:

- Canales de distribución

- Tamaño de ventas de la empresa

- Tamaño de presupuesto

¿Qué implicaciones tendría no hacerlo?

- Se estancarían sus ventas y existirían más perdidas que ganancias.

3. En el caso de los productos siguientes, señale cuál o cuáles factores usaría usted para calcular el potencial del mercado:

a) Yogurt Yoplait

- Buscar reportes de industria láctea

- Agotar datos secundarios para luego incurrir en los primarios

b) Relojes Rolex

- Buscar en qué tipo de mercados opera

- Calcular y estimar la rentabilidad a corto y largo plazo

c) Computadoras personales Dell

- Análisis estratégico del sector tecnología en computación (Competencia)

- Análisis de sistemas de distribución

- Tipos de servicios (tecnología, software, etc.)

d) Podadoras de césped eléctricas Toro

- Buscar en censos para analizar el potencial del producto, cantidad de ventas

- Calidad

e) Raquetas para racquetball Ektelon

- Análisis de importadores directos

- Análisis de organizaciones y usuarios

f) Corbatas de diseñador Nicole Miller

- Buscar reportes de industria textil

- Análisis de vendedores directos

g) Relojes SWATCH

- Buscar en qué tipo de mercados opera

- Calcular y estimar la rentabilidad a corto y largo plazo

h) Tylenol

- Identificar amenazas y oportunidades dentro del mercado

- Análisis de varianza en sus presentaciones para venta

i) Cosméticos Mary Kay

- Análisis de los productos (Calidad)

- Buscar en qué tipo de mercados opera

4. Para calcular el potencial de mercado de la división de tractores para jardín de M-F Implement Co., Mark Haynes, el estadístico, estimó la siguiente relación mediante análisis de regresión:

Y= a+ Vi+ b2X 2 + b3X 3 + b4X 4

donde

Y= ventas de unidades de tractores para jardín en Estados Unidos. = número de casas unifamiliares

X2 = ingreso personal disponible

X3 = índice de precios de los alimentos

X4 = tamaño de la familia

Con los datos correspondientes a 2002-2008, se obtuvo R2 = 65.0. ¿Se debe emplear este método para pronosticar el potencial del mercado?

R. Si, ya que el análisis de las oportunidades del mercado requiere que se entiendan las diferencias entre los conceptos de potencial del mercado, potencial de las ventas, pronóstico y cuotas de éstas y por tanto, esto funciona mucho mejor en el caso de los fabricantes de bienes industriales puesto que son menos y es más fácil identificarlos.

5. Miracle Foods piensa introducir una nueva harina preparada para hacer pasteles. Se propuso un índice corolario para calcular el potencial de los territorios. El índice contiene varios factores como el ingreso, la población y las ventas minoristas de alimentos. ¿Puede usted justificar estos factores? ¿Tiene sentido recurrir a los datos de las ventas minoristas de alimentos? (Esto último significaría que las ventas de los pasteles están en función de las de alimentos.)

R. Se justifica haciendo una segmentación del mercado para identificar quienes compran más bienes de consumo. Esto merece identificar, cuando menos, a los más grandes por nombre, calcular la probable demanda de cada uno y sumar todos estos cálculos individuales, a fin de producir uno solo para todo el territorio.

6. Cada vendedor debe calcular, una vez al trimestre, al semestre o al año, el potencial de compra de cada cuenta, respecto de cada producto o línea de productos importantes. Esta petición por lo general desata el pánico entre la fuerza de ventas. ¿Qué metas es posible alcanzar si se le pide que participe en los pronósticos de ventas? ¿Cuáles son las posibles desventajas, en caso de haberlas? ¿Cómo se podrían superar?

- Puede subestimarla y al pasarla, ganar mucho más

- Debe ser real

- Tratar de que el vendedor no se sienta evaluado por lo que dice si no que utilice otros métodos.

- Debe de ser negociable que incluya al vendedor para que se pueda designar una cuota.

- Debe de ser un proceso participativo

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