Caso Aqualiza

Grupo Nº 03:

Apolo Ramírez Linda

Lalupú De Lama Carlos

Lalupú Valladolit Yesi

Fernández Arévalo Cesar

Malara Seminario Mónica.

Caso Aqualisa Quartz

Resumen

Aqualisa es una empresa de Reino Unido fabricante de duchas desde 1998, reconocida por tener productos de calidad, cada uno con su propia marca. Sus clientes se encontraban incluidos en 03 segmentos de precio: alto, estándar y económico, pero existían otros 02 mercados hacia los cuales se dirigía la empresa: los amantes del bricolaje y promoción inmobiliaria. Sus principales competidores eran: Hansgrohe, Tritón y Mira. Sus colaboradores eran fontaneros, quienes se mostraban rehaceos a las innovaciones principalmente de tipo eléctrico, preferían instalar una única marca de duchas conocida ya que con las que no estaban familiarizados podrían generar problemas de funcionamiento lo cual implicaría realizar una segunda instalación cuyos gastos corrían a cuenta de ellos.

Producto de una investigación de mercado identificó que los consumidores querían duchas con buen diseño, fácil de usar, rápida de instalar, con una presión y temperatura del agua fiable, mientras que los fontaneros querían una ducha fácil de instalar, con la garantía de no estropearse ni necesitar mantenimiento. En el año 2001 decide lanzar las duchas Quartz, dado que reunían estas características y otras adicionales: segura para niños, adultos y ancianos, con procesador remoto y tecnología avanzada que permitía regulación automática de la temperatura. Sin embargo, después de su lanzamiento no se venden en los volúmenes esperados debido a que no se había definido adecuadamente el mercado objetivo (a quien va dirigido el producto) y la estrategia de marketing que permita a la compañía alcanzar el nivel de ventas estimado para el producto y lograr posicionarlo en el mercado, sin desplazar los otros productos de la empresa.

Preguntas:

1. ¿Cuál es la oferta de valor de Quartz para los plomeros? ¿Y para los clientes?

1. Para los fontaneros:

• Simplificación del proceso de instalación, pues se redujo el tiempo de instalación de 02 días a medio día.
• Fácil instalación, pues las duchas Quartz poseían un sistema amigable de instalación, no requería hacer perforaciones en las paredes.
• Mejora en la productividad e ingresos: la reducción del tiempo de instalación de Quartz permitió a los fontaneros instalar un mayor número de duchas, mejorando así su productividad. Asimismo, el hecho de enviar ayudantes o aprendices a realizar estas instalaciones, permitía realizar un mayor número de servicios en un período de tiempo, aumentando también su ingreso económico.

1. Para los clientes o consumidores finales:

• Producto de calidad.
• Tenía diseño elegante y gran potencia.
• Solucionaba los problemas de caudal y regulación de la temperatura.
• Tecnología inalámbrica que brindaba mayor comodidad.
• Segura para niños, adultos y ancianos.
• Ofrecía varias versiones para adaptarse a todos los sistemas de agua.
• Rápida instalación, discreta y permitía que el mismo cliente la pueda realizar.

1. ¿Por qué no se está vendiendo la ducha Quartz?

Se han identificado las siguientes razones:

• Falta de comunicación al canal y consumidor final: no se ha realizado un correcto proceso de comunicación y marketing primero entre Aqualisa y los  canales de distribución: Mayoristas, Tiendas especializadas, tiendas de bricolaje y Fontaneros  y luego con el consumidor.

• Precio alto en comparación al precio de mercado, los canales perciben que al ser de un producto de calidad tiene un precio alto y que no se ajusta a lo que el consumidor ofrece en términos de economía. Así mismo dentro del género de las duchas competía con las duchas eléctricas las cuales tenían el 61% del mercado y costaban 4 veces menos que la  ducha Quartz.

• Según las cifras de Aqualisa el 73% de consumidores eligen la ducha  por influencia o asesoramiento  del fontanero, proveedor del servicio de instalación, así mismo se conocía la renuencia de estos a los cambios tecnológicos, consideramos que la estrategia comercial debió enfocarse estratégicamente desde el inicio  en los fontaneros, ya que son decisores de compra. La estrategia incluso debió incluir incentivos como capacitación, bonos, etc.

• Los canales de distribución carecen de conocimiento respecto a las características del producto, falta de marketing en mercados masivos.

• El equipo de venta sólo dedicaba el 10% a cliente nuevos, mientras que el 90% a clientes ya existentes.

• El mix de marketing del producto tampoco se ejecutó perfectamente bien ya que el artículo estaba disponible a través de los canales principales, pero se hizo poco para promocionar el producto. En el momento del lanzamiento se exhibió en la Exposición Universal de Londres y ganó el primer premio y estaba en las primeras páginas de las revistas comerciales, pero aún no fue suficiente. También se requirió una intensa comercialización a nivel individual para la concienciación y promoción del producto.

1. Durante tres años Aqualisa invirtió mucho dinero en la construcción de la marca. ¿Mereció la pena? ¿Quartz es un producto de nicho o para un público mayor?

No mereció la pena que Aqualisa invierta tanto dinero en la construcción de la marca, debido a las siguientes razones:

• La participación del mercado se mantiene, no ha aumentado. Además,  no es accesible a todo el mercado debido a su precio.
• No existe un posicionamiento de la marca.
• No se ha encontrado el canal adecuado.
• Bajo conocimiento del consumidor acerca de la marca, falta de marketing masivo.

Respecto a las marcas Aqualisa y Gainsborough, la estrategia utilizada de segmentación de mercado se realiza mediante el tipo de ducha, ya sea eléctrica, mezcladora o de alta presión y por precio, o sea clasificándolo en Alto, Estándar y Económico, de esta manera apuntar a cada nicho de mercado con diferentes modelos y precios generando diferencias en las prestaciones en cada uno de ellos, Sin embrago la marca Gainsborough, es una marca preferente económica, la cual se dedica a la comercialización de duchas eléctricas y a un bajo coste para el usuario, a diferencia de Aqualisa donde su modelo más económico es más elevado que el más alto precio de la marca Gainsborough. Para Shower Max la estrategia se basa en dirigir el producto a un nicho específico de mercado, ya que el canal de venta utilizado eran sólo tiendas de venta especializada para contratistas, de manera de generar instalaciones en casa nuevas construidas. Éstas estrategias presentadas tienen sentido, pues cada tipo de producto y marca apuntan a nichos diferentes de mercado de acuerdo al poder adquisitivo, comercializándose mediante canales de distribución específicos; mayoristas, tiendas especializadas y tiendas de bricolaje, pues cada uno de estos canales satisface el segmento apuntado por cada marca y modelo.

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