Caso Bodegas milenio

Grupo Bodegas Milenio (A)

1. Breve descripción de la empresa

Bodegas Milenio es una empresa dedicada a la producción y crianza de uva y a su posterior comercialización a nivel nacional e internacional. Localizada geográficamente en el sur de la península Ibérica, nació a finales del s. XIX gracias a la iniciativa emprendedora de D. Juan de Salinas y Enríquez. A partir de 1960 Bodegas Milenio dio un salto cualitativo consolidando su posición en el mercado como bodega de productos de calidad y adquiriendo otras bodegas en La Rioja. En 2002, gracias a un acuerdo con una distribuidora holandesa, se abre al extranjero llegando al mercado de Centro Europa y Japón. A estas alturas, Bodegas Milenio es ya un grupo empresarial, siendo Distribuidora Milenio S.A. la empresa comercializadora de todos los productos del grupo. En 2009, fecha en que nos encontramos, cuenta con 218 trabajadores.

Históricamente el Consejo de Administración siempre ha estado formado por representantes de la extensa familia fundadora del grupo. En 2006 la incorporación de Javier Villasís, supondrá la primera vez en que se encomiende a alguien ajeno a la familia la máxima responsabilidad de gestión del negocio.

Estamos ante un período de dificultad en el sector puesto que en los últimos 20 años las ventas de vinos de Jerez habían ido descendiendo todos los años, reduciéndose en más de un 50% en el período, provocando una evolución a la baja de los precios que erosionaba la rentabilidad y que había llevado a muchas empresas del sector al cierre, a la venta o a la fusión como única opción de supervivencia.

1. Análisis y Diagnóstico

La llegada de Javier Villasís a la empresa es la respuesta del Consejo a la crisis continuada principalmente en el canal HORECA, la más importante en volumen y rentabilidad, que se veían reflejadas en 3 claros síntomas: Continua caída de ventas, acusada estacionalidad y excesiva dependencia de un solo producto que suponía un 70% de las ventas totales de la división.

3 años después de aterrizar en Bodegas Milenio, Javier Villasís ha demostrado su capacidad para conseguir mejoras financieras, organizativas y productivas. Sin embargo, en el ámbito comercial se encuentra con reticencias de varios miembros de la familia que además de ser consejeros, ocupan cargos directivos de la misma.

El diagnóstico de los problemas que detecta Javier Villasís y a los que debe enfrentarse son básicamente del modelo de gestión y funcionamiento del departamento comercial de la empresa.

En líneas generales hay una mala gestión de objetivos. Uno de los planteamientos que más daño hace al devenir de la empresa es la política de retribución salarial. Con una plantilla de comerciales que llevan de media más de 20 años en la empresa y un salario por encima del sector, la retribución fija supone 2/3 partes del salario y la retribución variable se reduce tan solo a 1/3. Además, de esa parte variable, el 70% depende del Brandy Milenio, el producto estrella, y el 30% restante depende del resto de productos. El variable se cobra en función de un escalado. Para cobrar hay que cumplir como mínimo con un 80% del presupuesto, y una vez alcanzado el 100% del mismo, la retribución no aumenta, tiene un tope.

Ese 30% de retribución variable, se regulariza trimestralmente pudiéndose compensar un trimestre con otro a lo largo del año. Históricamente se ha cobrado de forma anticipada y en los “raros” casos en que el comercial no conseguía cubrir el presupuesto, la dirección de la empresa condonaba la deuda no teniendo que devolver el comercial dicho anticipo.

Este sistema de gestión comercial les provoca varios contratiempos:

Los comerciales están acomodados, tienen generada una inercia desde hace muchos años y no tienen necesidad de cambiar. Tienen amistad con los clientes, no tienen unos mínimos que cumplir mensualmente y el producto estrella, el que se vende solo, es el que les asegura un 66% de su salario. A eso hay que añadir que una vez cumplido el presupuesto, los comerciales no ven incrementados sus ahorros por muchas ventas que hagan, de modo que pierden todo el interés por vender cuanto más mejor.

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