CASO BODEGAS ESPINOSA

CASO PRÁCTICO

BODEGAS ESPINOSA

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN EN LA UNIÓN EUROPEA

_____________________________

Caso preparado por :Angel Millán Campos .

Marketing Internacional. Casos y ejercicios prácticos (1997). Madrid: Ediciones Pirámide

1. ORIGENES Y EVOLUCIÓN

Bodegas Espinosa es una empresa de carácter familiar dedicada desde su fundación, en el año 1966, a la elaboración, crianza, embotellado y comercialización de vinos con la denominación de origen Valdepeñas. En sus orígenes la empresa concentró su actividad en la elaboración de “vinos comunes” que comercializaba en el mercado nacional, especialmente en la zona de Andalucía y la zona centro, mercados geográficamente tradicionales de vinos de Valdepeñas.

A lo largo de las últimas décadas la empresa ha experimentado un proceso continuo de adaptación como respuesta necesaria a las enormes transformaciones experimentadas por el mercado vitivinícola. Los fenómenos que han afectado con mayor incidencia al desarrollo de la empresa han sido la evolución de los hábitos de los consumidores en el mercado nacional y la modificación de las condiciones competitivas tanto en el mercado nacional exterior.

En relación a los hábitos de consumo en el mercado nacional del vino, desde principios de la década de los ochenta se ha producido un vertiginoso descenso del consumo de vino en términos globales que ha afectado en mayor medida a los vinos comunes, originándose, en consecuencia, una clara resignación del consumo a favor de los vinos de calidad y en detrimento de los vinos de mesa.

En respuesta a la evolución de los hábitos de consumo del vino en el mercado nacional, caracterizada por un aumento de la preferencia por los vinos de calidad, Bodegas Espinosa ha concentrado sus objetivos estratégicos fundamentalmente en la mejora de la calidad de sus vinos.

Para conseguir la elaboración de vinos de elevada calidad, vinos de crianza fundamentalmente, la bodega ha desarrollado un proceso continuo de renovación de sus instalaciones, equipos y procesos para la elaboración y crianza de vinos. Algunas de las principales inversiones llevadas a cabo por la bodega en ese proceso han sido la construcción de naves de envejecimiento, la instalación de depósitos de acero inoxidable, la implantación de sistemas de decantación reposada de materias sólidas, clarificación, filtrado y centrifugación, adquisición de 1.100 barricas de roble, implantación de un tren de embotellado automático y la utilización de sistemas de refrigeración para la estabilización del vino y conservación de sus cualidades organolépticas.

El conjunto de innovaciones anteriormente descrito ha supuesto un esfuerzo inversor continuo de gran magnitud que está haciendo posible la elaboración de vinos de crianza desde 1985, cuyas características de calidad, paladar, personalidad, carácter, etc., se adaptan en mayor medida a los nuevos hábitos de consumo del vino, presentando, en consecuencia, una demanda creciente en el mercado nacional como exterior.

Bodegas Espinosa utiliza una estrategia de marca /producto, empleando una marca para cada uno de los diferentes productos que componen su cartera. La línea de vinos comunes se comercializa bajo las marcas Del Lugar, espinosa, Luscinda y Mostachón, en las variedades blanco, tinto y rosado; la de vinos de crianza lo hace bajo las marcas Señorío de Valdeñas y Cencipeñas, en variedad tinto, y Concejal, en las variedades blanco, tinto y rosado. La participación de los vinos de crianza en el total de la cifra de ventas de la bodega ha experimentado un crecimiento continuo hasta alcanzar en 1995 el 30 por 100.

2. SITUACIÓN COMPETITIVA Y OBJETIVOS EMPRESARIALES

En relación a las condiciones competitivas del mercado nacional, en el segmento de los vinos comunes Bodegas Espinosa se ha visto influida fundamentalmente por la competencia de los vinos de mesa, de menor precio, producido en otras zonas, dado que hasta las fechas recientes no se ha autorizado la elaboración de vinos de mesa a los bodegueros de Valdepeñas.

En la estrategia de desarrollo futuro, la empresa se fija un doble objetivo. De un lado, pretende elaborar vinos de mesa de elevada calidad con los siguientes fines:

• recuperar un segmento del mercado que demanda vinos de bajo precio, hasta ahora dominado por otras zonas, fundamentalmente Mancha.

• Establecer una clara diferenciación entre los vinos comunes de Valdepeñas, con una imagen tradicional de baja calidad, y sus vinos de crianza.

En el segmento de los vinos con denominación de origen y elevados niveles de calidad, reservas y crianzas, Bodegas Espinosa considera que sus competidores más directos en el mercado nacional son los vinos de otras bodegas de la denominación de Valdepeñas, además de los vinos de Rioja, líderes indiscutibles en el mercado nacional.

La elevada participación de los vinos de la denominación Rioja tanto en el mercado nacional, como en el mercado exterior, obedece sobre todo a los grandes esfuerzos realizados por sus bodegas y su consejo regulador para incrementar la calidad de sus vinos y para crear y mantener mecanismos rigurosos que la garantizan frente a los consumidores. Dicho esfuerzo ha sido reconocido desde 1993 mediante la concesión del nivel “denominación calificada”.

La dirección de Bodegas Espinosa considera que los vinos de crianza presentan un elevado potencial en términos de venta dada la evolución creciente de su demanda en los mercados, principalmente en el mercado exterior y, en consecuencia, constituyen uno de los ejes sobre los que se debe basar el crecimiento futuro de la empresa.

3. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN

La actividad exportadora de Bodegas Espinosa se inicia en Dinamarca en el año 1993, y posteriormente se extiende a otros países de la Unión Europea, en especial a Alemania, Suecia, Bélgica y Holanda, si bien su presencia en los mercados de estos países es todavía muy reducida.

Volumen de exportaciones 1996

PAISES LITROS % VENTAS

Dinamarca 400.000 8,00

Alemania 400.000 8,00

Suecia 500.000 10,00

Holanda 20.000 0,40

...