Caso Bodegas Torres ESTRATEGIA

ESTRATEGIA[pic 3]

Analiza el caso y elabora un DAFO en el que resumas y concretes el diagnóstico de la compañía. Razona y argumenta los elementos clave.

ANÁLISIS INTERNO

Fortalezas

• Bodegas Torres es un negocio familiar con experiencia en el sector vinícola desde 1870 que ha permanecido fuerte ante los cambios, modas y coyunturas económicas.
• Cuenta con viñedos en varias denominaciones de origen en España y a nivel internacional posee bodegas y viñedos en Chile y California.
• Reinvierte el 95 % de sus beneficios, y sus ingresos aumentan año tras año.
• Su plantilla está formada por más de 1.300 trabajadores en todo el mundo.
• Es una empresa en constante innovación, prueba de ello es el lanzamiento de Natureo, el primer vino español desalcoholizado.
• Tiene presencia en más de 150 países.
• En cuanto a productos, comercializa más de 50 marcas de vino y 9 brandis.
• Si hablamos de distribución, en España tiene red de ventas propia y distribuidores de sus productos tanto en el canal alimentación como hostelería. En otros países, como China y Filipinas, también distribuye otras marcas.
• Dispone de un Centro de Visitas que recibe más de 85.000 personas anualmente, donde se da a conocer la elaboración de los vinos y su tradición familiar. También dispone de vinotecas en Barcelona, Santiago de Chile y Shangái, hechos que demuestran la gran importancia que Torres da a la cultura del vino.

Debilidades

• Su filosofía de no endeudarse y no invertir en bolsa podría jugar en su contra en el caso de necesitar capital en una situación extrema de crisis.
• Su política de contención de precios podría afectarle de manera negativa en el caso de que los costes de producción, distribución, etc., incrementaran significativamente.
• En cuanto a promoción, el hecho de que su estrategia esté orientada por segmentos y no por países podría ser algo perjudicial al no tener en cuenta que el comportamiento y costumbres de las personas son diferentes en cada país.

• El hecho de no invertir en publicidad siendo fieles a su lema “el buen producto debe conocerse solo” le resta oportunidades de llegar a más público y aumentar así sus ventas.

ANÁLISIS EXTERNO

Oportunidades

• Después de varias décadas disminuyendo, en 2016 el consumo de vino en España experimentó un aumento, hecho que permite a Torres ganar presencia en el mercado español, ya que actualmente más del 70 % de sus ingresos provienen del mercado exterior.
• Dado que el 2017 ha sido considerado el año de la transformación digital por excelencia, es un momento idóneo para aumentar su presencia en redes sociales y darse a conocer todavía más.

Amenazas

• En el mercado español, los vinos Rioja son históricamente los líderes del mercado y, además, número uno en denominaciones de origen, por lo que son un fuerte competidor para Torres.
• En cuanto al mercado exterior, España posee una imagen de marca comparativamente débil frente a Francia e Italia e incluso respecto a Australia o Chile en un mercado de consumidores con escasos conocimientos sobre el vino.
• La producción de vino chino (comercializado bajo marca china) supone casi el 90% de consumo total de vino en volumen. Suele ser tinto, barato y de baja calidad pero se vende con un marketing agresivo y aprovechando la cultura china del regalo.

¿Qué estrategia genérica está siguiendo la compañía? ¿Por qué?

En términos generales, Bodegas Torres es una empresa que se caracteriza por aunar tradición y nuevas tendencias empresariales y vinícolas con el objetivo de liderar el sector del vino y brandies de primera calidad. Dispone de una amplia gama de productos, comercializando más de 50 marcas diferentes y estando presente en más de 150 países, por lo tanto, parte de su estrategia genérica es la diversidad de productos.

Siempre ha seguido una política de contención de precios, es decir, a pesar de que los costes hayan aumentado con el paso del tiempo, siempre han intentado mantener un equilibrio entre precio y calidad. También es una empresa que reinvierte cada año más

del 90% de sus beneficios, destinándolos de esta manera, a una continua mejoría de sus productos, red de distribución, política de comunicación etc. Ésta última juega también un papel importante en su estrategia genérica, ya que para Torres es muy importante inculcar la cultura del vino a sus clientes, por eso dispone de varias vinotecas y un centro de visitas en Pacs del Penedès donde se da a conocer la elaboración de los vinos y su tradición familiar.

INTERNACIONAL[pic 4]

Analiza la entrada de Torres en China e identifica los elementos que serán clave para su éxito.

China es el tercer país más extenso y el más poblado de la Tierra. Dado que es la primera potencia económica mundial, muchas empresas han puesto gran parte de sus expectativas comerciales en ella.

En 1982 Bodegas Torres comenzó sus exportaciones a China siendo la primera empresa española del sector en introducirse en ese mercado pero no fue hasta 1997 cuando la empresa se estableció allí. Los inicios fueron difíciles y Torres experimentó muchas de las dificultades que el mercado chino presenta: escaso conocimiento de la cultura y las pautas de consumo local, opacidad en la distribución, dimensión de la geografía china, burocracia, fiscalidad, etc., y tuvo que cambiar su estrategia de negocio para el mercado chino. Por una parte se convirtió en importador y distribuidor no solo de sus propios vinos sino también de vinos franceses, italianos o australianos de prestigio además de otras marcas españolas y, por otra, decidió ampliar su estrategia de distribución y llegar al consumidor final a través de su propia red de tiendas (Everwines) y bares de vinos. Estas dos estrategias fueron la clave de su éxito.

En 1997 se estableció una joint-venture con la bodega china the Great Wall Group  para importar vino a granel de España y embotellarlo en China. En ese momento, las tasas de importación eran tan altas que el embotellamiento en China redujo el precio del vino entre un 30 y un 35 % respecto a los vinos embotellados importados. La empresa estadounidense Montrose se dedicaba a la distribución pero como la relación comercial no funcionaba, Torres estableció una empresa en Waigaoqiao (a 20 km de Shanghái) para distribuir su propio vino embotellado en China junto a otros de sus vinos importados de España, Chile y California. A pesar de tener que empezar de cero, sus ventas crecieron un 35% en 2002 respecto al año anterior.

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