Caso Chipotle

Planteamiento

Una empresa fundada en 1993 por Steve Ells un estudiante de gastronomía que en sus horas de almuerzo acostumbrado frecuentar locales de comida mexicana en San Francisco. Se dedicó a utilizar un modelo de negocios diferente a los establecidos, con la idea de que el cliente debe de tener toda la libertad y oportunidad de poder comer lo que su mente le deja imaginar y que no había limitaciones en las posibles combinaciones que pueden surgir en una serie de ingredientes llenos de sabor.

Steve Ells al principio estaba asustado sobre si el modelo podía funcionar y sobre si la gente realmente le daría oportunidad a una cadena de comida rápida mexicana con un diferente estilo a las demás, pero el confiaba en su proyecto por esta razón decidió abrir su primer local en Colorado y después su éxito empezó a explotar abriendo más locales en un pequeño periodo de tiempo. Pero rápidamente su oportunidad llego cuando McDonald’s la cadena más grande del mundo decidió invertir en la pequeña nueva cadena, de esta forma logro que se expandiera en más de 400 locales por todo Estados Unidos y finalmente se volviera una empresa concreta.

Muchas son las marcas que declaran haber tomado conciencia frente a la problemática medioambiental que estamos viviendo, pero son pocas las que, más allá de una evidente oportunidad de marketing y comunicación, han actuado con constancia, convicción y liderazgo. Por otra parte, para ser un fast food, se crean colas que restan tiempo a los clientes y la profundidad de carta es bastante limitada. De cara al futuro, vemos que aparte de la elaboración semi artesanal, el resto de características son fácilmente copiables por la competencia. Nada impide a QDOBA Y TACO BELL, mejorar la calidad de sus productos y convertirse en una empresa socialmente responsable. Gracias a la eficiencia operativa de los fast food, la profundidad de carta puede ser mucho mayor que en Chipotle. Por otra parte, la expansión internacional de Chipotle no será tan fácil como en EEUU, con una importantísima colonia mexicana en el sur y en las principales ciudades de la costa este.  

Es cierto que hoy Chipotle cuenta con una importante reputación en cuanto a su calidad. No resulta arriesgado asumir que la preocupación por la calidad y la responsabilidad social será uno de los factores que el consumidor valorara cada vez más, con lo que la compañía, a diferencia de su competencia, ya tiene mucho.

Sus clientes parecen sentirse muy a gusto con la oferta de Chipotle, ya que sus ventas crecieron cerca de un 20% por año a lo largo del último lustro y sus ganancias lo hicieron el 32,70%.

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IMPACTO DE CHIPOTLE EN EL USO DE PESTICIDAS

La irrupción del uso de pesticidas como problema incita una creciente lista de problemas que están fuera de control en el suministro de alimentos de los Estados Unidos. Aunque muchas compañías y otras organizaciones están tomando medidas en algunos de estos problemas, Chipotle es único con un enfoque holístico para mejorar la cultura alimentaria en Estados Unidos y nuestros esfuerzos están dando como resultado un impacto positivo en asuntos relacionados con los alimentos a gran escala, incluyendo el uso de pesticidas químicos.

Por ejemplo, en 2005 empezaron  a usar frijoles negros y pintos de granjas orgánicas, los cuales por virtud de las normas orgánicas no usan pesticidas sintéticos ni químicos. Debido a las limitaciones de suministros, nuestro compromiso de usar frijoles cultivados de manera orgánica empezó en pequeña escala, con sólo un suministro del 15 por ciento de los frijoles provenientes de granjas orgánicas ese primer año. A pesar de que las restricciones de suministros han impuesto limitaciones en la transición de frijoles orgánicos, han aumentado el porcentaje de frijoles orgánicos, 40 por ciento de todos los frijoles fueron cultivados de manera orgánica. Esto sumó más de 7 millones de libras de frijoles cultivados de manera orgánica.

Con base en los cálculos de la Red de acción de pesticidas (Pesticide Action Network) para el uso de pesticidas por cada acre en el cultivo de frijoles, el compromiso de usar frijoles cultivados de manera orgánica contribuyó a una disminución de 36,000 libras de pesticidas químicos únicamente en el año 2011. Desde 2005 el uso de frijoles cultivados de manera orgánica se ha traducido en una disminución del uso de pesticidas químicos de más de 140,000 libras. Es más, continuamos a usar cilantro cultivado de manera orgánica y con base en las estadísticas del uso de pesticidas en el cultivo de cilantro de la Red de acción de pesticidas, esto da como resultado una disminución de 1,800 libras de pesticidas químicos en el 2011.

En total, los esfuerzos para usar ingredientes provenientes de recursos más sostenibles han producido una disminución del uso de pesticidas químicos de casi 150,000 libras desde 2005. Nuestro impacto en esta área seguirá aumentando conforme continuemos creciendo y con nuestro compromiso de servir alimentos de recursos más sostenibles

Posicionamiento Chipotle

Análisis del Video

En Septiembre del 2011, Chipotle (restaurante en EEUU), lanzó un video con la canción “The Scientist” de la banda Coldplay, interpretada por el conocido cantante, del género country, Willie Nelson. El video consistía en proyectar las realidades del agricultor local y las dificultades en la que éste vive. También se lanzó un video que promovía la Fundación de Cultivos de Chipotle, el que mostraba la incertidumbre y desapariciones de las familias agricultoras de EEUU debido a la crisis del país. Con estos videos, Chipotle ha logrado involucrarse con las nuevas tendencias del sector de alimentos creando en los consumidores una alta expectativa y confianza en la marca.

Es un buen ejemplo de publicidad y branding basado en la generación de contenidos e interactividad a través de medios digitales. CHIPOTLE Mexican Grill, una cadena de restaurantes inspirada en la gastronomía mexicana y quien como parte de su promoción; han generado un videojuego para iPad y iPhone con el cual promueven la comida natural e intentan involucrar al público en el consumo de este tipo de alimentos. Al haber publicado el corto animado promocional en redes sociales, este se ha vuelto viral alcanzando más de 7 millones de visitas en 2 semanas. En este video, de la cadena de comida mexicana Chipotle hace una reflexión sobre la producción y consumo de alimentos de forma industrializada.

CHIPOTLE Una marca que no solo ha crecido rápidamente en estados unidos, sino que además se ha convertido en uno de los principales referentes de una nueva categoría de productos; la comida denominada “rápida casual”. De acuerdo a lo publicado por la compañía en su sitio web: “Cuando Chipotle abrió su primer restaurante en 1993, la idea era muy simple: demostrar que los alimentos servidos de forma rápida no tenían que ser sinónimo de la experiencia gastronómica que ofrece la “comida rápida”.

Luego de  20 años y más de 1500 locales más tarde, la marca compite fuertemente en su categoría “rápida casual” (fast food), el segmento de más rápido crecimiento en la industria de restaurantes, en la cual los clientes pueden anticipar una calidad de alimentos más acorde con los restaurantes tradicionales, combinada con la rapidez y la conveniencia de la comida rápida.

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