Caso Coca Cola / Pepsi

Caso Práctico

CASO 1º: La guerra de los refrescos de cola continúa: Coke y Pepsi en 2006

1. Identificar la cadena de valor del sector de refrescos.

La cadena de valor se define en los siguientes componentes:

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Para el caso específico de las empresas  del sector de refrescos, se identifican las siguientes áreas como clave en la cadena de valor:

• Aprovisionamiento: Materias primas, compra de insumos, medios de distribución.
• Logística interna: almacenamiento
• Operaciones: Materias primas, productores de concentrados, embotelladoras y canales minoristas.
• Logística externa: Tiendas de alimentos, tiendas de conveniencia, máquinas expendedoras de sodas,  redes de distribución, hostelería, entre otros.
• Marketing y ventas: publicidad, promoción, estanterías en abastecimientos, contratos de desarrollo de clientes, convenios para programas de publicidad con embotelladoras y productores de concentrados. Fuerza de ventas.

1. Utilizar el modelo de las 5 fuerzas de Porter para analizar las características económicas del sector de productores de concentrados. ¿Qué grado de atractivo tiene este sector? ¿Cuáles son los elementos clave determinantes de lo anterior?

Amenazas de entrada:

• Abastecimiento para el mercado de USA por medio de una única planta (con una inversión de entre 25 a 50 millones de dólares)
• Alta inversión en publicidad de competidores top.
• Competencia para mantener identidad de marca.
• Esfuerzos para desarrollar y mantener una fórmula.
• Competencia por acaparar los canales de distribución entre las marcas más fuertes.
• Dos grandes compañías dominan el mercado para el que producen (Pepsi-Coke).
• Sistema de franquicias prácticamente dominado por Pepsi y Coke, lo cual hace que sea difícil para otros competidores entrar y mantenerse en este mercado. Coke tenía una participación del 47% del mercado, contra 10% de Pepsi

Amenaza de los sustitutos:

• Gran variedad de sustitutos a bajos precios (cervezas, leche, café, zumos, té, bebidas en polvo, agua embotellada)
• Definición de estilos de vida (agua vs refresco de soda – Coke o Pepsi)
• Agua embotellada parece ser el sustituto que va tomando fuerza contra los refrescos.
• Publicidad para potenciar los sustitutos.

Poder de los proveedores:

• Competencia por bajar los costos de eliminar el azúcar y sustituirlo por materia prima de menor costo (jarabe de maíz).
• Mantienen en secreto la fórmula del producto por lo que es difícil la competencia.
• Coke y Pepsi dominado el mercado de productores de concentrado controlan el 74,8% del mercado USA en términos de volumen de venta para 2004.

Poder de los compradores:

        Se identifican varios compradores en el análisis:

        Embotelladores (bajo poder)

• Contratos de exclusividad para franquicias
• Costes de cambio son elevados (moverse de una franquicia a otra tiene un alto costo)
• Alto porcentaje del costo de ventas depende del concentrado. (43%)

Canal de hostelería (alto poder)

• Cuentas nacionales y globales tienen gran poder (mucha variedad)
• Posicionamiento de derechos exclusivos.
• Mercado dominado por Coke (68%) y luego Pepsi (22%).

Consumidor final (bajo)

• Porcentaje menor de consumo vs hostelería y embotelladores.
• Son tomados en cuenta ya que se busca el beneficio en los descuentos para consumidor final.
• No se tienen costos de cambio, pero no siempre tienen sustitutos a la mano.
• Para el 2002, 37% de los consumidores finales elijen los refrescos carbonatados como “marca favorita”.

Rivalidad entre competidores existentes:

• Existen dos grandes compañías que el 75% del mercado, con más de 100 años de interacción.
• Los competidores tienen potencial de crecimiento a nivel global.
• Existe una tendencia a seguir las mejoras de una empresa. Si una hace un cambio, la otra la sigue también en la tarea.
• También se indica en el caso una gran competencia para abarcar espacios en estanterías.
• Alta competencia en publicidad y desarrollo de marca.

¿Qué grado de atractivo tiene este sector?

Este sector tiene un alto grado de atractivo ya que las compañías como Coke y Pepsi tienen una tendencia a buscar ocupar mayor proporción del mercado, lo cual hace atractivos a los productores de concentrados para estas empresas.

¿Cuáles son los elementos clave determinantes de lo anterior?

Los elementos clave diríamos que, según lo que se observa en el caso, la inversión en publicidad y posicionamiento en el mercado. Las alianzas que se logren generar parar lograr ese posicionamiento y la expansión.

1. Analizar las características económicas del sector del embotellado de refrescos aplicando el modelo de las 5 fuerzas de Porter.

Amenazas de entrada:

• Alta inversión en plantas.
• Baja rentabilidad.
• Franquicias exclusivas.
• Coste el envasado representaba entre un 40 y 45% del coste de las ventas.
• Beneficio bruto suele superar el 40% pero los márgenes de explotación generalmente se situaban entre el 7% y el 9%.

Amenaza de los sustitutos:

• No se identifican sustitutos para las embotelladoras más allá que las máquinas de soda.

Poder de los proveedores:

• Los productores de concentrado, proveedores de las embotelladoras, tienen mucho poder.
• Productores de latas competían por un mismo contrato.
• Coke y Pepsi buscaban establecer relaciones de largo plazo con sus proveedores.
• Amenaza de integración vertical.

Poder de los compradores:

        Se identifican varios compradores en el análisis:

        Hostelería (medio)

• Cuentas locales, manejadas por las embotelladoras presentan mayor oportunidad de mejor rentabilidad.

Máquinas expendedoras (bajo)

• Propiedad de los embotelladores.
• Están en sitios difíciles de alcanzar, lo que permite un precio alto.
• Oportunidad de obtener comisiones para el propietario del local compartiendo el beneficio por las ventas.
• Inversión en máquinas es alto
• 14.5% de la distribución de los refrescos carbonatados se daba por medio de máquinas expendedoras.

Tiendas de alimentos (medio)

• Gran atractivo
• Ofrecen más eficiencia para reducir poder.

Supercentros, Gran consumo y Club consumo (Alto)

• Mayor poder de supercentros como por ejemplo Wal-Mart
• Mayor volumen.
• Se dan pocas entregas.
• Tienen un coste de mantenimiento mínimo.

Conveniencia y gasolineras (bajo)

• Menor volumen por local.
• Bajos gastos de venta y entrega.

Rivalidad entre competidores existentes:

• Variedad de marcas entre los proveedores de concentrados.
• Exclusividad geográfica limitaba a la competencia de embotelladoras saturando su territorio.

1. Comparar la economía del negocio de concentrados con la del negocio de los embotelladores: ¿Por qué la rentabilidad es tan diferente?

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