Caso Diesel

MBA GLOBAL21

YEIMI HERNANDEZ

1. ¿Por qué se ha estancado el crecimiento de Diesel?

Diesel logró posicionarse desde principios de los años 90 como una marca internacional de ropa vaquera con ventas en los 5 continentes alcanzando una cifra de 300 millones de Euros, consolidándose como una empresa sólida desde el punto de vista financiero.

En 1991 lanzó campaña publicitaria que tocaba diferentes temas como homosexualidad, tabaquismo etc, gracias a este tipo de campañas logró 193 millones de euros en 1994 con un crecimiento anual del 32%. En el año 2000 ocupada la cuarta posición en Norteamérica en términos de volúmenes de ventas.

Sin embargo en los últimos años ha logrado un  crecimiento en ventas entre el 5%-6%, de forma paralela en 1996 con la apertura de la tienda de Estados Unidos  DIESEL  pretendía contar con 100 tiendas en este país para lo cual está bastante lejos en la actualidad; dicho esto podemos concluir que aunque al principio tuvo un crecimiento desmedido, sus predicciones aceleradas, la carencia de un plan de marketing enfocado en su core target (personas entre 18-35 años con alta capacidad de pago), y la resistencia a reducción de precios generó un estancamiento en el crecimiento como empresa y de más filiales en cada uno de los países donde tenían presencia.  

2. ¿ Cuán sostenible es su posición actual?

Es poco sostenible, ya que su crecimiento actual en ventas es de un solo digito 5%, adicional y teniendo en cuenta que Diesel no se acomodó a la moda cambiante, al contrario se mantuvo igual en el tiempo, y que a finales de los 90 el gusto de los consumidores comenzó a cambiar,  mostrando una notable preferencia por un producto de moda vs  un producto clásico y funcional, esto implica un riesgo de perder  los clientes “leales” de Diesel, dado que estos mismos clientes podrían cambiar  esa lealtad a otra marca que se acomode a las tendencias del mercado.

La resistencia de disminución de precios también podría generar que la marca desaparezca dado que para 1998, más del 97% de los vaqueros de mujer vendidos en Estados Unidos costaban menos de 50 dólares y un Diesel costaba alrededor de 150-179 dólares.

A Diesel le resultó bastante complejo acomodarse a la venta al por menor, considero que podrían mantenerse estable en el tiempo, sin pérdida pero sin crecimiento, con una continuidad operativa a través de sus tiendas exclusivas.

Según el Anexo 3, la posición podría mantenerse estable en el tiempo en Italia, donde generó en 1995 el 18% de pedidos y 17% en 1999,  mientras que en Europa tiende a disminuir ya que en 1995 generó el 73% de pedidos vs el 62% en 1999.

3. ¿ Qué podría hacer Diesel para conseguir una posición más fuerte en la industria de la moda?

- Producir vaqueros a precios más accequibles

-Generar un plan y estrategia de marketing enfocada en su core target

-Reforzar la imagen de la marca y campañas publicitarias que permitan el posicionamiento de la misma en todo el mundo y que estas sean guiadas por principios y conceptos básicos sin adelantarse al cambio.

-Distribución de los vaqueros a través de tiendas minoristas que sean fáciles de acceder.

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