Caso Diesel IESE

[pic 1]

Caso Práctico

Diesel SpA:creatividad y crecimiento en le sector de la moda (A)

MATERIA: MARKETING 2:MARKETING EN ACCIÓN

Nombre: Ma. Isabel Ruiz Olmedo

Maestria en Negocios y Administración Global

Fecha: 23-04-2020

1. ¿Por qué se ha estancado el crecimiento de Diesel?

Para contestar dicha pregunta se realizó el cálculo del EBITDA con base al anexo del caso el cual se define como el desempeño operacional de una compañía a un tiempo determinado.

1. Como se puede observar el porcentaje de ventas se había mantenido sin embargo los gastos operacionales y los gastos generales y administrativos se habían incrementado, esto era a consecuencia de que se tomó la decisión de adquirir a los distribuidores en como filiales y ocupar mercados claves.
2. De igual modo la estructura organizativa y la toma de decisiones unilateral sin previo análisis de mercado, dio pauta al estancamiento de la rentabilidad.
3. Con los datos calculados del EBITDA se puede observar ganancias relativamente constantes en los últimos dos años. El costo de la renta de las tiendas o puntos de ventas en un negocio genera la disminución de la rentabilidad y más aun si se encuentran localizadas en puntos clave.
4. De igual manera las estrategias directivas en el mercado de la moda no se consideran las mismas para aquellos mercados de venta de jabones o mercados masivos no tan individualistas. De modo adicional la poca organización en cualquier compañía hace que la productividad de esta disminuya y se estanque.
5. La toma unilateral de decisiones ejecutadas por el CEO disminuye la capacidad de crecimiento de una estructura organizacional.
6. Sobresaturación del mercado

1. ¿Cuán sostenible es su posición actual?

La rentabilidad de la empresa (EBITDA del 12% en 1999 y del 12.3 % en 1998) para una marca de este giro en todo el mundo aunado con las tienes que ascendía a un número de 38 localizadas y distribuidas en un lugar estratégicos siguiere que esta compaña es una empresa sólida con base a su análisis financiero.

Sin embargo, para aumentar el crecimiento y la rentabilidad el CEO debe tomar decisiones para conseguir una mejor posición competitiva en el mercado y reinventarse tanto en el tema del marketing como en la estructura organizacional.

1. ¿Qué podría hacer Diesel para conseguir una posición más fuerte en la industria de la moda?

Estrategias:

1. Mejorar la estructura organizativa interna y mejorar tiempos y horas hombre de productividad para los puestos directivos, así como una capacitación en cuestiones estratégicas del mundo de la industria textil vaquera.

1. Plaza: Adquirir los establecimientos para que se disminuya el costo de la renta por metro cuadrado, realizar la capacitación de sus filiales para llevarlas a un punto de productividad en sitio y así disminuir el costo de importación desde Italia a sus filiales.

1. Producto: trabajar en líneas de ropa dirigidas a un publico de mayor edad el cual se sustente ante la fidelidad a la marca ya creada que tuvieron en la edad de adolecentes, esto es si la marca fue tan popular, darle continuidad a una línea de ropa con la innovación característica de la marca sin olvidar un poco el plano conservador generado por la edad el cual puede afrontar la adquisición de prendas más costosas a cambio de la imagen y originalidad de la marca. Así mismo podría incursionar en la diversificación de productos para extender su mercado en otros sectores que complementen a su producto principal el “pantalón vaquero”

1. Promoción: lanzar campañas publicitarias y generar experiencias únicas en puntos de venta, así como utilizar medios masivos como el internet o publicidad. Adquirir una imagen de marca en una persona que exprese en su ser la esencia de marca.

1. Precio: el precio debe de mantenerse ya que la marca es una marca considerada dentro del rubro de buena calidad y diseño.

1. ¿Debería Diesel invertir en desarrollar su propia presencia en retail?

Si, mejorando si estrategia de distribución y aumentando el segmento de mercado lo cual le permitiría impulsar y relanzar nuevamente una marca consolidada y con la finalidad de aumentar sus ventas.

Resumen del caso:

• Fecha de planteamiento del caso enero del 2000

Análisis externo

• 1850: Fiebre del oro en California con una oferta limitada de artículos de uso cotidiano. Se genera una necesidad básica de prendas para uso rudo que se caracterizara por tener poco desgaste ante el uso rudo del ejercicio del trabajo de mineros. Como consecuencia de dicha necesidad se crea un pantalón con base a tela resistente junto con la adición de algodón a la cual se le denomina denim o vaquero. El creador es un joven de 20 años inmigrante proveniente de New York, el cual se establece en San Francisco, de nombre Levi Strauss.

Inicio de la industria textil para Vaqueros:

• Se consolida un sector textil cíclico el cual se fragmenta por: tipo de canal de distribución, sexo, nivel de precio, clasificaciones y preferencias del consumidor.
• Sector que llego a representar alrededor del 10 % de todo el sector textil en general.
• En EUA el mercado textil ascendía a 135,000 millones de dólares mientras que la venta de vaqueros era de alrededor de 17, 000 millones lo cual concierne a un 12.6%.
• A causa de la deflación y la deslocalizada producción en países con menor costo y mano de obra para la producción de pantalones vaqueros, los fabricantes de prendas de vestir y los minoristas ingresaban la mayor parte del valor de las ventas finales mientras que el tejido y los productores trabajaban con márgenes más empobrecidos.

• 1995: Marcas asociadas a diseñadores Versace, Giorgio Armani y CK, comercializando productos de 100 dólares

• 1998: La publicidad hace notar la necesidad que cuanto más diseño se incluye en una línea menores resultados se obtienen. Así mismo se pronosticaba el crecimiento del sector y el aumento de los márgenes de ganancia, ello se sustentaba con base a que en los EUA la ropa informal de mujer como los pantalones vaqueros tenían un costo de 50 dólares (NDP Group).  Se determina que el precio no tiene importancia, sino todo se basa en estilo.

• Lo cual refleja estar a la última moda. A finales de los 90’s la clientela opto por vaqueros de diseño de gama alta (Gucci, Prada y Polo) y de buena calidad (Diesel, Tommy, CK). Lo cual favoreció a la conclusión de que: pagar más a cambio de un producto de moda y una imagen de marca era la tendencia por lo que aumento la cuota de mercado.

PRINCIPALES MARCAS COMPETIDORAS

[pic 2]

1. Levi Strauss: empresa fundada en 1873 con mayor éxito y reconocimiento en el mercado, la cual presentaba ventas de 6,000 millones de dólares. Se consideraba como siendo icono de los pantalones vaqueros en EUA. Sin embargo, ante la deflación presentaba problemas de crecimiento ya que su cuota de mercado se redujo de un 48 % (1990) a 17% en 1998.

La distribución abarcaba todos gran parte de los países del mundo ya que contaba con 30,000 establecimientos además de marcas consolidadas como Dockers, Personal Pair y Slates. La desventaja principal de la marca una consecuencia de a no actualización de modelos básicos en cuanto a la ni la imagen o el diseño razón por la cual el mercado juvenil había perdido interés. En 1998 se preveía el cierre de varias fábricas y el cambio de la producción al extranjero con base a ello se estaba trabajando en una restructuración de la parte directiva.

...