Caso Domeq

1. INTRODUCCIÓN

1.1 Hechos relevantes

Los orígenes de Pedro Domecq se remontan hasta 1730, con la creación de la Casa Pedro Domecq en España, con el trascurso de los años sus vinos y coñacs se popularizaron no sólo en España sino también alrededor del mundo, sin embargo, la compañía tiene presencia en México a partir de 1948, cuando Antonio Ariza Cañadilla, comienza con la comercialización de los brandies españoles en tierra mexicana.

En esa década, por cuestiones políticas y comerciales (se prohíbe la importación de vinos y licores en México), Antonio Ariza se ve en la necesidad de crear un brandy mexicano que sustituyera a los españoles. Desde ese momento, Casa Pedro Domecq México, se convirtió en pionera cultivando la vid y creando sus propias marcas nacionales.

En 1952, se instala la planta de producción en Los Reyes la Paz, Estado de México y se inicia el proceso de añejamiento de los primeros coñacs para crear la marca PRESIDENTE, primer brandy de América, nombre que tuvo que cabildear con el gobierno para poder utilizarlo. Sin embargo, no es sino hasta 1956 sale el primer coñac en el mercado.

En los años sesenta que Don Antonio Ariza contempla la posibilidad de hacer vinos de mesa. La idea le nace al observar que en las comidas, se consumía mucho más vino que brandy o que cualquier otra bebida. El vino, por supuesto lo compraba a otros.

En 1980 comienzan los procesos de diversificación e incorporación de nuevas marcas para su comercialización en el mercado nacional. En 1982 el hijo de Don Antonio se unió a la compañía e inicio un periodo de 4 años de aprendizaje en España. Luego regreso a México y en 1992 se convirtiendo es director general.

A principios de la década de los 90s, tanto las ventas como la producción de la compañía en México llegaron a ser tres veces superiores a las de España. Es una etapa de brillantes resultados empresariales y en 1994 la multinacional británica Allied Lyons, que ya tenía participación en la compañía, adquiere la totalidad de Casa Pero Domecq, denominándose ahora Allied Domecq (Allied Domecq era un importante grupo internacional de comercio al detalle y bebidas de marca. La compañía se original se formó en 1961 mediante la fusión de tres compañías británicas fabricante de cervezas y propietarias de bares. Ind Coope, Ansells y Tetley Walker) y constituyendo uno de los primeros grupos mundiales en el sector de vinos y bebidas espirituosas.

La compañía consolida su venta en 2005 al Grupo Pernod Ricard -un Grupo de origen francés que remonta su historia a 1932 con la creación del pastis Ricard-y regresa a su nombre Casa Pedro Domecq. La operación convirtió al Grupo en el número dos a nivel mundial en el sector de vinos y licores, triunfando una vez más en 2008 con la adquisición de V&S Group que incluye la marca Absolut Vodka, lo cual lo lleva al liderazgo en la industria.

En los años recientes, Casa Pedro Domecq Pernod Ricard México se ha transformado en una empresa que, respetando valores arraigados en la tradición mexicana, ha sido capaz de situarse a la cabeza en innovaciones tecnológicas e implantación de sistemas que aseguran y garantizan la calidad a sus miles de clientes y consumidores. Además, cuenta con un portafolio envidiable de marcas locales e internacionales.

Casa Pedro Domecq Pernod Ricard México, ahora bajo la dirección de François Bouyra, su Director General, es una empresa que representa lo mejor de dos mundos: la tradición, cultura local y experiencia global del Grupo, que se traducen en factores de competitividad, confianza y empatía entre la empresa, sus clientes y sus socios, fomentando el consumo responsable.

1.2 Definición del Negocio.

La definición del negocio se basaba en la generación de grandes flujos de caja y rendimientos sobre capital, muy superiores a nuestro costo de capital que garantizaban la maximización de la riqueza de sus accionistas.

1.3 Factores claves de éxito del negocio

Contaban con una marca posicionada en el mercado y lealtad extrema a la marca que la gente decide quedarse y sigue con ella hasta la muerte. Estaba en constante innovación en sus productos y contaba con un amplio portafolio de marca líderes el mercado con un una buena logística de canales de distribución.

1.4 Diferenciación

Las instalaciones eran antiguas que podrían confundirse de estar entrando a un sitio Histórico, aunque contaba con todos los equipos de oficina moderna, administrados de una forma paternalista.

1.5 Mercado Objetivo

El mercado meta son hombres mayores de 30 años de edad, Consolidando su profesión, vida personal con un estatus medio alto.

2. Análisis

2.7 Análisis FODA / Análisis PEST

Análisis FODA

Fortalezas:

• Lealtad de los clientes hacia el producto de calidad

• Diferenciación como un producto de calidad

• Cultura organizacional

• Clima laboral agradable

• Baja rotación del personal dentro de la empresa, 0.5% esto daba como resultado un alto conocimiento y fidelidad hacia el negocio por parte de los empleados

Oportunidades:

• Pocos competidores

• Mercado potencial bastante grande

• Amplio portafolio de productos

Debilidad:

• La falta de estructura organizacional a nivel global

• Administración paternalista por parte de la gerencia

• No contaba con procesos claramente definidos

• Culturas diferentes en trazar los objetivos.

Amenaza

• Factor macroeconómico de la moneda mexicana

• Fuertes inversiones en cosechas para asegurar producción

• Funcionamiento distinto entre Casa Allied Domecq y Casa Pedro Domeqc

Análisis PESTEL

Político:

• Contaba con importante apoyo político, gracias a un cabildeo oportuno con el gobierno.

Económico:

• En el aspecto macroeconómico, en país entre en crisis provocando una devaluación de la moneda en 1994.

• Tasa de impuesto altas para el producto de bebidas de un 60%

• Pode adquisitivo bajo con un 10% menor al que contaba antes de de crisis económica.

Social:

• No tiene incidencia directa en la empresa

Tecnológico:

• Nueva maquinaria

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