Caso Harra's

1. DESCRIPCION DE HARRA’S:

1.1. BIOGRAFIA:

William Fisk Harrah, fanático por los automóviles y empresario del Bingo, fue el hombre que industrializó la industria del juego en Estados Unidos. En el año 1937 a la edad de 26 años fue cuando comenzó con sus actividades casineras. En el año 1939 abrió un salón para jugar Bingo en el centro de la ciudad de Reno, Nevada, que había legalizado el juego solo 8 años antes. En el año 1942 Harrah abrió un casino con mesas de Blackjack, crap y 20 maquinas tragamonedas. En 1946 la empresa, ya operando con el nombre Harrah, incorporó la ruleta y empezó a vender bebidas alcohólicas. En 1955 Harrah compró un casino a orillas del lago Tahoe y seis años más tarde relocalizó el casino cercano a una autopista convirtiéndolo en la más grande infraestructura destinada a los juegos azar. El nuevo casino estaba en una superficie de 5 hectáreas y tenía un teatro con capacidad para 850 persona. Estas instalaciones atrajeron a artistas famosos en su tiempo. Luego Harrah construyó el más alto edificio de Reno con 24 pisos donde instalo un hotel al frente del casino con todas las habitaciones con una espectacular vista al lago.

Para el año 2000, Harrah’s era muy conocida en la industria del juego de Estados Unidos y operaba mas casinos que ninguna otra empresa de casinos. Tenía 21 casinos en 17 diferentes ciudades incluyendo operaciones en los 5 principales mercados (Las Vegas, Lake Tahoe, Laughlin, Teno y Atlantic City).

A mediados de los ’90, habían entrado nuevos competidores al mercado y cada uno competía por hacer el casino más espectacular y con instalaciones lujosas, grandes shows y arquitectura de fantasía. El desafío para Harrah’s era entonces el de crecer en un mercado estancado en crecimiento (nuevas ciudades estaban prohibidas) y con nuevos competidores.

Philip Satre, Presidente de la compañía,, estaba preocupado ante la agresividad de la competencia. Recién había leído en “La disciplina de los líderes”, que las empresas podían ser líderes en su industria si dominaban alguna de las siguientes competencias: innovación en producto, eficiencia en costos o en la forma de relacionarse con sus clientes. Ante la imposibilidad de invertir las fortunas que se gastaba la competencia innovando en infraestructura, Harrahs decidió invertir en reforzar la lealtad de sus clientes y ser el líder en ello.

En 1998, un nuevo Gerente General fue contratado para cumplir una misión triple: cmbiar la estructura organizacional de acuerdo a la nueva estrategia de orientación al cliente; entregar servicio y experiencia de juego de excelencia; y, explotar las oportunidades del marketing relacional. Gary Loveman, profesor de Harvard, el nuevo gerente general, plateaba así su desafío:

“Estamos sentados en una enorme base de datos de tipo transaccional pero no la estamos usando. El dato que me ha impresionado es que en aquellos clientes que nos visitan al menos una vez por año, obtenemos US$0,36 por cada US$1 que ellos destinan a apostar. He ahí nuestra oportunidad para hacer un esfuerzo integrado de toda la organiación para darle al cliente razones poderosas para ser leal”.

El cambio de organización vino rápido. En vez de feudos independientes con presupuestos y estados de resultados independientes, cada casino pasaba a depender directamente de la central, especialmente para todas las actividades de marketing y estándares de servicio. Otra medida clave fue potenciar una imagen de marca común para todos sus casinos, sitio web y publicidad. Para lograr mejorar el servicio a niveles de excelencia, Loveman puso en marcha una serie de diseño de procesos de servicios, entrenamiento e incentivos para ejecutivos y al personal.

1.2. ANTECEDENTES:

• El caso comienza con la nota en Wall Street que coloca a Harrah´s como un caso de éxito debido a sus estrategias de mercadotecnia llevándolo a un crecimiento en el precio de las acciones y las ganancias durante 1999. Adicionalmente los casinos de la competencia comenzaron a copiar algunas estrategias que ellos implementaron.

• En Estados Unidos se había generado todo un tema por los juegos de azar, viéndolo como inmoral lo que había llevado a que estos fueran prohibidos.

• Durante los años 50, se identifica la forma de eludir la restricción que prohibía o restringía los juegos y a su vez satisfacer la necesidad de los ciudadanos respecto al juego. El estado que había permitido la operación de Casinos era Nevada que fue donde se construyeron en 1930, ofreciendo hospedaje, comida y atracciones como shows/presentaciones como Frank Sinatra y Elvis Presley.

• Es hasta 1978 que se extienden a otros estados y en los años 80´los casinos comienzan a tener más popularidad y en 1989 se permiten los casinos en barcos.

• Entre los años 80 y 90 el script de los casinos cambia siendo estos ahora más lujosos y comienzan a ofrecer otras atracciones, siendo llamativos desde la construcción temática, lagos, fuentes, etc., comienzan a ser un ícono y el gasto en los mismos comienza a ser considerable alcanzando el 50% en gasto de juego, 20.6 en hospedaje y el resto para alimentos, shows y transporte.

• Las vegas se posicionan como el destino para el juego con vida principalmente nocturna y los casinos en barcos comienzan a tomar fuerza que permite a los ciudadanos tener más acceso.

• William Fisk Harrah de 26 años de edad fue el hombre que industrializó los juegos de azar.

• Se estableció en Nevada en 1937 abriendo en 1939 un Bingo, en 1942 abrió su primer Casino equipado con blackjack, mesas de dados y 20 máquinas tragamonedas, en 1946 agregó la ruleta y las mesas de cartas en donde comienzan a servir alcohol.

• En 1955 compra un casino el cual reubica cuatro años después con un concepto de casino, restaurante. En 1973 abre un hotel de 18 pisos en lago Tahoe.

• Para el 2000 Harrah´s Entertainment, Inc. ya era bien conocida en la industria de los juegos, teniendo 21 casinos en 17 ciudades incluyendo operación en las Vegas.

1.3. ALCANCES Y LIMITACIONES

Con respecto a los alcances de nuestra investigación, este informe tomará en cuenta el estudio y análisis de la información referente al caso Harrah’s Entertainment Inc, tomando en consideración aquellos elementos como las estrategias utilizadas por esta empresa para posicionarse en el mercado de la industria del entretenimiento y mantener la fidelidad de sus clientes, los cuales aportan criterios que permitan realizar juicios respecto al papel que juega esta compañía en el mundo de los juegos de dinero.

ANALISIS DEL CASO HARRA’S

2. ANALISIS CUANTITATIVO

Harrah’s Entertainment

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