Caso Katja Sports

CASO PRÁCTICO Nº 4.- KATJA SPORTS.

Autor: Francisco Encinas Behenck

Preguntas:

1. ¿Identifique la problemática que enfrenta Pentti Olav (PO) director de operaciones de Katja Sports?
2. ¿Cuáles son las características de la demanda para este tipo de producto?
3. ¿Cómo se podría enfrentar la incertidumbre de la demanda?
4. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del abastecimiento de Hong Kong y cuales desde China?
5. ¿Cómo podría mejorar el sistema de planificación de la producción de Katja Sports?

1.- PROBLEMÁTICA DE PENTTI OLAV.

El director de operaciones de Katja Sports tiene una serie de problemas que conoce, afronta e intenta solucionar. Y luego tiene otro grupo de problemas que son más profundos en la empresa y que puede ser que desconozca o que no pueda afrontarlos; pero todos ellos están relacionados.

El primer grupo de problemas, que sí conoce Pentti Olav son:

• La fijación de las cantidades específicas de producción para cada artículo que la compañía ofrecerá en la colección del próximo año, debido a la incertidumbre en la fluctuación de la demanda del mercado.
• Predecir de manera fiable la respuesta del mercado a los diferentes tipos de estilo y colores de la temporada que se avecina. No tienen indicadores claros sobre la respuesta de los consumidores finales a la colección de la compañía; por lo cual no puede determinar con exactitud el comportamiento de la demanda para cada uno de sus diseños. Lo que impide predecir qué productos se convertirán  en los más comercializados y genera que la compañía se quede sin existencias de sus artículos más vendidos y les sobre existencias de los menos vendidos que tienen que malvender a bajo costo posteriormente.
• Previsiones inexactas de la demanda de los minoristas: no se utilizan procesos analíticos para predecir la demanda exacta, sino que son más bien la intuición y experiencia en el mercado las que les permiten tomar esta decisión.
• Cómo asignar producción entre las fábricas de Hong Kong y China. No pueden determinar que estilos producir en cada país, adicionalmente tienen duda si a largo plazo la producción en China limitara la capacidad de Katja para gestionar la producción y los riesgos de inventario; así mismo se duda de la calidad y la  fiabilidad de los productos Chinos.
• Cumplimiento de los plazos de entrega: ya que se debían coordinar con los diferentes fabricantes de diferentes países las entregas respectivas de fabricación.

El otro grupo de problemas que tienen y no afrontan (por lo menos en el caso) son:

• Desorden en la cadena de suministro. Esta empresa diseño su cadena de suministro hace décadas y se han seguido expandiendo a través de nuevos productos y nuevos mercados (China y Hong Kong). El resultado es un mosaico desorganizado de bienes y activos que no tiene en cuenta la selección estratégica de proveedores o la optimización de inventarios, lo cual contribuye a elevar los costes, y a una desorganización generalizada.
• Lead Time de los proveedores es muy alto. Desde que hacen los pedidos en la feria de Múnich hasta que los reciben  para la venta pasan 7 meses. Hay un tiempo elevado de planificación y producción. Esto no le permite mucho margen a Katja para adaptarse a la demanda del mercado; y tiene que anticiparla (sin un conocimiento detallado) para poder suministrar a tiempo. Si se redujera el tiempo de este proceso, se podría mejorar el suministro, el inventario y la producción de Katja Sports.
• Gran cantidad de segmentos y estilos. Alta variabilidad de sus productos, hasta 400 o 800 estilos, colores y tallas diferentes solo en la línea de mujeres. Esto genera una dificultad enorme a la hora de planificar la producción. Lo ideal sería hacer uso de herramientas especializadas para recopilar información, como lo pueden ser consultoras especializadas, que recopilen información de campo acerca de los gustos y preferencias del mercado; y así reducir significativamente la gran variedad de productos, de modo que todo el proceso, desde el diseño hasta la venta al comprador, fuera más sencillo.
• No hay inversión en I+D. En el caso no se indica que Katja Sport invierta en investigación y desarrollo de nuevos productos y nuevas tecnologías, simplemente compran los tejidos y demás elementos a los proveedores y confecciona las prendas. Deja el I+D para sus proveedores, en lugar de desarrollar ellos nuevos tejidos o elementos que les den una ventaja competitiva en el mercado.
• Alta concentración de pedidos 80%, falta de planificación. La empresa no cuenta con políticas adecuadas que le dé la fiabilidad a sus clientes minoristas de comprar sus productos, de modo que no precisen realizar los pedidos de toda la temporada en una sola vez.
• Dependencia del proveedor OSport HK. Katja Sports ha invertido dinero, personal y tiempo en su proveedor de Hong Kong (el nuevo complejo fabril, los 200 trabajadores contratados, las relaciones con vendedores y subcontratistas) esto le lleva a depender de este proveedor, pues tiene que hacer una planificación acertada para darle el trabajo necesario a dicho proveedor y que  sea lo más eficiente posible.

2.- CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA DE ESTE PRODUCTO.

El sector de la ropa deportiva para la práctica de deportes de nieve, es un sector relativamente nuevo dentro de todo el sector de la ropa deportiva.

Se ha desarrollado muy rápidamente debido a la gran demanda que ha sufrido en las últimas décadas. Esta gran demanda se ha originado por las condiciones favorables en la economía mundial, sobre todo en Europa y EEUU, que afectan aumentando el nivel económico de la población.

Pues este sector está enfocado a un cliente muy específico, cuyas características son:

• Su poder adquisitivo es medio o alto; se trata de una clase media o alta que gana suficiente dinero como para poder invertir en ropa y viajes para la práctica de los deportes de nieve. La ropa no es barata por requerirse cierta tecnología y por la exclusividad del deporte. La práctica de los deportes de nieve exige un desplazamiento hasta las zonas de nieve y pagar una entrada a las estaciones. Todo esto lo hace un deporte medianamente caro.
• La franja de edad que consume estos productos y que practica estos deportes está ampliada desde niños de 6-7 años hasta 60 años; pero el grueso de los clientes se encuentran entre los 20 y 50 años, por ser un deporte que exige dinero y una buena condición física.
• La gran mayoría son solteros y parejas sin hijos. Las parejas con hijos están aumentando su demanda; pero tienen un periodo de años en los que les es difícil practicar estos deportes cuando los hijos aún son pequeños.
• Los clientes que practican regularmente estos deportes, compran su ropa especializada, según su nivel adquisitivo compran unas marcas u otras. Salvo los que son amantes de estos deportes, e independientemente de su nivel adquisitivo requieren ropas de alta gama.
• La gran mayoría compran mirando la relación calidad/precio.
• Como en todo el sector textil, la gran parte de la demanda usa tamaños o tallas medías.
• Las características básicas que reclama la demanda es que sean ropas cálidas e impermeables, luego cada sector de esa demanda exige otra serie de características según su tipología.
• La compra es estacional, los clientes o buscan la época del año en que se rebajan los precios de las prendas de la temporada anterior o justo antes de empezar la temporada de deportes de invierno. Hay una pequeña parte de la demanda que compra en las propias estaciones de esquí. Con lo cual las ventas tienen dos periodos fuertes: de Septiembre a Enero durante la temporada de nieve y primavera cuando llegan las rebajas.
• Las compras las hacen en tiendas especializadas o de deportes y en las estaciones de esquí.
• En climas fríos, parte de clientes usan esta ropa especializada como ropa de calle o informal.

Con todo esto Katja Sports segmenta su demanda en 4 tipos:

1. SENIOR: Comprador conservador que tiende a estilos y colores básicos, y que mantiene la misma ropa durante varias temporadas.
2. FASHION: Esquiador con dinero, al que le preocupa su imagen y le gusta ir a la última tanto en la moda como en la tecnología.
3. STRONG: Esquiador exigente, montañero y duro, que busca prendas con un gran rendimiento técnico y funcionalidad.
4. DARING: Es un deportista en su mayoría joven, que practica deportes de nieve alternativos al esquí, que pese a que pueda no tener un nivel adquisitivo alto viste los últimos estilos y con colores vivos.

3.- COMO ENFRENTAR LA INCERTIDUMBRE DE LA DEMANDA.

Hasta este momento Katja Sports estaba siguiendo una estrategia de Pull, donde básicamente se preocupaba de responder a las cantidades y tipos de productos que los minoristas le demandaban, sin hacer un gran esfuerzo por posicionar sus productos en los puntos de venta en el momento indicado. Esto además de ser, a mi juicio, una estrategia equivocada, provoca que en este caso y para estos productos, se produzca un efecto látigo más grande, ya que Katja Sports era básicamente un nexo entre los proveedores y los minoristas, sin poder influir mayormente en el comportamiento de las ventas, y teniendo que soportar todos las variaciones de costos, volúmenes de venta, precios y sus consecuencias (Efecto Látigo).

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