Caso Mercedes Benz Colombia

MERCEDES BENZ SERIE A. REPOSICIONAMIENTO EN COLOMBIA

Elaborado por Jorge Mario Iriarte Mendoza

1. Historia en Colombia y Características de La Marca.

La marca Mercedez Benz considerada la más valiosa en el segmentos de autos de lujo en el mundo y la segunda marca en vehículos en general después de Toyota llegó a Colombia en 1924 por importaciones de empresarios y diplómaticos de la época.

Sin embargo, fue hasta 1948 que se estableció una distribuidora o empresa representante en el país en la ciudad de Bogotá. Automercantil fue la encargada de traer los primeros modelos a Colombia.

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La anterior imagen es de la primera publicidad que se conoce en el país y desde ya en esa época la distinción en cuanto a lujo, exclusividad y desarrollo tecnológico hacían parte del argumento principal de venta y características de la marca. El “emperador” de los automóviles ya definía a qué público iba dirigido y la personalidad del constructor de vehículos. Poderío, clase y exclusividad.

Antes de pasar a definir y desarrollar una a una las principales características funcionales de la marca veamos en cifras generales cómo está la marca en Colombia actualmente.

1. Ventas actuales y posicionamiento de Marca en Colombia.

Durante los últimos 10 años en el país Mercedes Benz ha estado 7 veces como el fabricante No 1 en ventas de autos de lujo. En lo que va corrido de 2022 también repite como el de mejor desempeño colocando sus modelos en la calle.

Según las cifras del Registro Único Automotor en Colombia RUNT y el gremio de comercializadores de vehículos y motos en Colombia, Andemos, Mercedes-Benz Colombia 2.670 unidades matriculadas en 2020, obteniendo el primer lugar en venta de vehículos nuevos en el segmento premium con una participación del mercado anual del 44.1%.

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Fuente: Andemos.org

Como se puede analizar en la gráfica anterior Mercedes Benz sigue punteando el ranking de ventas en Colombia. A pesar de que el segmento de carros de lujo es negativo debido a:

• Altos costos de importación por la devaluación del peso colombiano respecto al Euro, Libra Esterlina y el Dólar.
• Falta de inventario por temas de logística de importación.
• La escasez de chips a nivel mundial.
• Las altas tasas de interés, producto de que al Banco central le ha tocado subirlas para frenar la inflación hace que adquirir vehículos a crédito sea más costoso.

No obstante, y a pesar de las dificultades Mercedes logra crecer en casi 6 % con respecto a 2021.

La participación de mercado de Mercedez Benz ha estado en promedio en los últimos 10 años en el 38% de la torta total. Las marcas siguientes son BMW, AUDI y VOLVO. Es de recalcar MB ha liderado el segmento de lujo de manera indiscutida entre 2011 y 2020, matriculando 31.676 unidades en ese lapso y liderando en 7 de los últimos 10 años.

Hoy, Mercedes-Benz, que está presente en Bogotá, Chía, Medellín, Cali, Bucaramanga, Barranquilla, Montería, Cartagena, Pereira, Manizales e Ibagué, con 17 salas de venta y 18 talleres de mecánica puede asegurar que es el líder del segmento.

1.2 Características funcionales de la Marca en Colombia

¿Pero cuáles son las características funcionales de la marca que lo lleva a ser el Número 1? Veamos:

• Calidad
• Experiencia del consumidor/servicio postventa
• Sobriedad y lujo
• Desarrollo tecnológico y diseño
• Seguridad y fiabilidad.

Ola Källenius, presidente del Consejo de Dirección de Daimler AG y Mercedes-Benz AG en una conferencia virtual con inversores y analistas, titulada "Actualización de la estrategia de Mercedes-Benz", celebrada el 6 de octubre de 2020 aseguró que el objetivo principal de marca es crear los coches más deseados del mercado. También dijo que “daremos un salto adelante en tecnología. Invertiremos donde podamos ganar, creceremos de forma más inteligente, redefiniremos nuestra huella industrial”.

De acuerdo con estas declaraciones del CEO de MB podemos reconocer entonces por qué la marca, mediante, no solo publicitar y enfocar el marketing y comunicar que es una marca de lujo, de calidad, tecnológica y con alto diseño también da o entrega la promesa de valor. Por algo debe ser el más vendido en el país.

Ahora detallemos una a una, las que considero son las características funcionales de MB:

1. Calidad:

“La acepción dada a dicho término depende de múltiples circunstancias. Calidad puede indicar:

 Que el producto es bueno.

Que está bien construido o fabricado.

Que es lo mejor^[1]”.

Tomando este texto y tratando de ser lo más objetivo posible nos podemos referir a la calidad de Mercedes Benz de dos maneras:

1. Encuestas de satisfacción de clientes
2. Premios de instituciones que hacen estudios y encuestas para formar un ranking de calidad de productos.

El Ecitaro (Bus de la marca) ganó los premios Best Of Mobility 2021, el Autocar 2021, Minibus of the Year en 2019 en el Eurotest, entre otros.

La marca Mercedes Benz es una de las más galardonadas en toda la historia recibiendo reconocimientos en las gamas de vehículos de su portafolio. En Colombia recientemente, Clase C recibió dos premios VIA como mejor equipamiento de seguridad y mejores costos en reparación de vehículo.

Sobra decir también que haber ganado 8 años consecutivos la Fórmula hasta el 2021 ha repercutido en la percepción de calidad de la marca.

1. Experiencia del consumidor/ Servisio Posventa

En Colombia, la marca también quizo, mediante encuestas, en el portal reputation.com. La herramienta mide la reputación de los concesionarios y las experiencias de sus clientes en venta y posventa.

En la última medición obtuvo 763 puntos ubicándose por encima de la media en el mundo que es de 545 puntos.

1. Sobriedad y Lujo.

Sin duda, una de las características funcionales de la marca es el lujo y la sobriedad. Por algo son referenciados sus modelos en el segmento premium. Se diferencian del resto de vehículos por los detalles, los finos acabados y ser sobrios, elegantes. La marca Mercedes no se sale mucho de las líneas elegantes que lo ha caracterizado.

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