Caso Meritene de Nestlé

1) Identifica los agentes participantes en el proceso de comunicación de marketing y

los roles desempeñados por cada uno de ellos, para contestar a las siguientes

cuestiones: ¿Qué es Nestlé? ¿Qué es Nestlé Health Science? ¿Qué es Meritene? ¿y

Meritene Batidos, Meritene Activ-botellines y Meritene neutro? ¿qué relación hay

entre ellas? ¿Qué papel desarrolla Optimedia? ¿Y Millward Brown?

• Nestlé es una marca de gran consumo, de alto conocimiento y penetración. El rol de Nestlé está en abrir puertas a Meritene tanto en el público comprador como entre sus familiares. Por lo tanto Nestlé sería el anunciante.
• Nestlé Health Science es la división farmacéutica de Nestlé. Sería el anunciante de la campaña.
• Meritene es una de las marcas de Nestlé Health Science, es un suplemento nutricional para seniors. Sería la marca anunciada en la campaña.
• Meritene batidos, Meritene Activ-botellines y Meritene neutro son todos productos de Meritene. Son los productos anunciados en la campaña.
• Optimedia es una agencia de medios. Sirve como aportador de datos para la campaña.
• Millward Brown es una compañía internacional líder en el conocimiento y análisis estratégico de las marcas. Sirve para la aportación de datos en la campaña.

2) ¿A qué categoría de producto pertenece Meritene? ¿Cómo se vende Meritene? Haz

un esquema del/de los canal(es) de distribución utilizados. ¿Cuál es la diferencia

entre sell in y sell out?

• Pertenece a la categoría de alimentación o suplementos alimenticios para adultos de la marca Nestlé; posee propiedades energizantes que devuelven la fuerza y el humor, y ayudan a mejorar el desequilibrio nutricional.
• Meritene se puede encontrar en farmacias y parafarmacias de forma exclusiva.
• Esquema del canal de distribución utilizado:

• Sell- in se refiere a vender un producto al cliente, es decir, mostrarle todos los beneficios que tiene el producto para el público objetivo, distribuidor o intermediario.

            Sell-out se refiere, por el contrario, a conseguir que el cliente venda el producto a sus               clientes, es decir, mostrar todos los beneficios que tiene el producto para el cliente de nuestro cliente o consumidor final. [pic 1]

3) ¿Qué nivel de competencia aborda Meritene? Por favor, menciona ejemplos de sus

competidores.

En el mercado de los suplementos alimenticios para mayores de 50 años encontramos que las marcas con mayores ventas serían Supradyn y Multicentrum, aunque Meritene está avanzando poco a poco en este sector del mercado gracias a las grandes campañas de publicidad realizadas.

Los competidores de Meritene serían Multicentrum con la línea de suplementos alimenticios para mayores de 50 años y supradyn con la línea de suplemento alimenticio para mayores.

4) ¿Cuáles son los objetivos de marketing de Meritene? ¿Cuáles con los objetivos de

comunicación de marketing de Meritene (por favor, utiliza la clasificación del tema

de objetivos de CM)? ¿En qué se diferencian los objetivos de marketing y de

comunicación de Meritene?

Objetivos marketing: acercar el producto de Meritene a su público objetivo:

> aumentar las ventas en un 20%

> frenar la caída en venta mayorista

> aumentar el nombre consumidor sobre el nombre consumidores potenciales

Objetivos de comunicación:

> Educación de nuevos hábitos: Pretende dar a conocer un producto que no es muy utilizado, porque se tiende a utilizar otros similares o a no creer que se necesita este tipo de producto.

>Introducción de nuevo mercado: Este tipo de producto (los suplementos para mayores de 50) no es un mercado muy explotado, ya que los posibles consumidores no creen que tengan la necesidad de estos productos.

>Activación venta de ACCS competencia: Pretende la activación de las ventas de este producto, ya que no era un producto al que tomasen en consideración el público, elegían antes productos similares de la competencia.

Diferencia: Para alcanzar los objetivos de marketing (aumento de las ventas) es necesario fijar objetivos de comunicación para acercar el producto a su público objetivo (modificar la percepción del producto). La comunicación es una parte fundamental del marketing pero, a pesar de esto, no se limita a la comunicación ya que incluye otras dimensiones como la política de productos, precios y distribución.

5) ¿Cuál es el mercado objetivo de Meritene? Haz un esquema del proceso de decisión

de compra de la categoría de producto; identifica cada uno de los roles/actores

protagonistas en cada etapa.

• El mercado objetivo de meritene serían los seniors con necesidades nutricionales, vitalidad y energía que, a su vez, es un público objetivo amplio y creciente, y sus prescriptores familiares.

[pic 2]

6) ¿Cuál es el público objetivo de Meritene? Una vez analizado el proceso de decisión

de compra de Meritene, intenta establecer un paralelismo con el modelo de

respuesta del público objetivo a la comunicación de marketing asumido. ¿Cuál es:

aprendizaje, motivaciones, actitud, etc.?

-Meritene es un suplemento nutricional para seniors (mayores de 55/60 años) que atribuyen a la edad su pérdida de fuerza y energía y que se sienten débiles y cansados al encontrarse en riesgo de déficit o desequilibrio nutricional. Su punto de venta es exclusivo, farmacias y parafarmacias. Este público objetivo está influenciado por los prescriptores: los familiares, en particular sus hijas e hijos (dualidad de público objetivo). Además, hay otro tipo de prescriptores: los colectivos médicos y farmacéuticos que conforman el entorno del senior.  

- El público objetivo sigue un modelo de aprendizaje respecto al producto de meritene: Se conoce la utilidad del producto respecto a los beneficios que este tiene en referencia a las debilidades, tanto nutricionales como energéticas, ligadas a la edad. Gracias a los beneficios que aporta el producto, el consumidor lo verá necesario y tomará la decisión de comprarlo si su objetivo es mejorar problemas de desequilibrios nutricionales o falta de energía. Con esto el consumidor va a relacionar este tipo de problemas con el producto de meritene ya que es el que le puede dar la solución a estos.

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