Caso: Metabical

Hechos:

• Bárbara Printup: Directora ejecutiva de Marketing de “Cambridge Sciences Pharmaceuticals”. Constaba con 20 años de experiencia en la comercialización de medicamentos con receta de CSP.
• Metabical: Estimulante de la perdida de peso en personas con sobrepeso moderado, clínicamente comprobado su efectividad.
• CPS: Compañía que se dedicaba al desarrollo y manifactura de productos para tratar trastornos metabólicos, enfermedades gastrointestinales, deficiencia inmunológica, y otras enfermedades crónicas y agudas.
• Fecha de lanzamiento del producto: Enero 2009 (faltaban 11 meses).
• Objetivo: Desarrollar una estrategia viable de posicionamiento y un plan de comunicación para Metabical.
• El 65% de la población estadounidense sufre de sobrepeso, obesidad u obesidad severa y es la segunda causa de muerte en los EE.UU.
• No existía un medicamente dirigido específicamente para el segmento con un IMC de 25 a 30 (todos los medicamentos eran con un IMC mayor de 30 y con recetas medicas).
• La industria farmacéutica enfrentaba una serie de acusaciones respecto a los fármacos adelgazantes por utilizar comerciales engañosos.
• Target: Hombres y/o mujeres con problemas de sobrepeso, Ingresos medio alto, y/o médicos dispuestos a buscar alternativas para la reducción de peso de sus pacientes.
• Competencias:

• Alli: Medicamento para la reducción de peso, no requiere receta medica y esta aprobado por FDA. Tres pastillas diarias y tiene efectos secundarios (falla hepática, trastornos gastrointestinales).
• Complementos Herbales o Dietéticos: Solución reductora de venta libre pero no esta aprobada por FDA.  

Problema:

Elaborar el plan de marketing adecuado para lograr introducir y posicionar el medicamento Metabical.

Alternativas:

• Enfocarse en varios segmentos de mercado.
• Enfocarse en un segmento especifico.

Criterios:

• Confiabilidad del producto.
• Adquisición y compra inmediata.
• Tamaño del nicho de mercado

Solución:

Este tipo de productos por lo general suelen traer desconfianza en los consumidores porque a pesar de que siempre tienen efectos secundarios (aunque sean mínimos) por lo general suelen tener efecto rebote (luego que dejan de tomarlo engordan el doble), es por esto que como mejor solución y buscando que los pacientes se sientan seguros al momento de  comprar y consumir el producto es hacer la campana a través de  médicos endocrinólogos, que sean ellos quienes hablen directamente con el consumidor y recomienden su uso. También utilizar la estrategia “Testimonial” conseguir una figura publica como influenciador de la marca dando su testimonio al consumir este producto para generar seguridad y garantizar resultados.

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