Caso Metabical resumen

Barbara Printup ejecutiva de marketing de Cambridge Science Farmaceuticals (CSP)

Metabical estimula la pérdida de peso en personas con sobrepeso moderado

CSP Desarrollo, manufactura y comercialización de productos que tratan trastornos metabólicos enfermedades gastrointestinales como deficiencias inmunológicas y otras enfermedades crónicas y agudas

la compañía facturó 25,000 millones en 2007

Printup 20 años de experiencia en la comercialización de medicamentos CSP

Printup Zimislat lanzamiento más de exitoso de CSP

Febrero de 2008: inicio de una estrategia viable de posicionamiento y un plan de comunicación de marketing para Metabical

2008: aprobación de la FDA

Enero de 2009 lanzamiento de Metabical

los adultos con sobrepeso en los Estados Unidos

el exceso de peso se mide con el índice de masa corporal IMC: Relación entre el peso y la altura en función de la grasa corporal

existen 3 categorías IMC de exceso de peso en adultos: sobrepeso de 25 a 30, obesidad 30 a 40, obesidad severa o mórbida más de 40

cuestiones sanitarias y sociales

el exceso de peso es una crisis de salud pública en Estados Unidos

el 65% de la población adulta se encuentran estas 3 categorías

el sobrepeso se relaciona con complicaciones para la salud

la asociación norteamericana de obesidad en 2005 indica qué es la obesidad es la segunda causa de muertes de evitables en Estados Unidos

Estigma ción social y discriminación flagrante

se socializa con holgazanería y autocomplacencia

se sienten marginados

el sobrepeso influye en las decisiones de contratación salarios o ascensos laborales

Drogas reductoras de peso

en 2008 no existían medicamentos con receta dirigidos al segmento con sobrepeso

Alli y Xenical:

• aprobación de la FDA
• Una pastilla con cada comida
• efectos colaterales: trastornos gastrointestinales: deposiciones blandas, mayor defecación incontinencia y dolor abdominal

La FDA estaba investigando 30 informes acerca del daño hepático que incluían 6 casos de insuficiencia hepática en pacientes que habían tomado allí y xenical entre 1999 y 2008

La FDA no regula las soluciones reductoras de venta libre Que se ubican en la categoría de complementos de herbales dietarios tales como algodoncillo, cromo extracto de té verde, ácido linoléico conjugado, quitosano, naranja amarga etc.

Industria farmacéutica cuestionamiento del respecto de los fármacos adelgazantes: publicidad engañosa.

Un suplemento dietario efedra estaba vinculado con casos de muerte por paros cardíacos repentinos y otros riesgos graves para la salud- FDA prohibió la venta

Argumentos promocionales de engañosos dañan la credibilidad de la industria

a principios de 2007 La Comisión Federal de comercio de Estados Unidos exigió a los fabricantes de los populares fármacos adelgazantes pagar 25 millones para resolver reclamos en cuanto a que las propiedades reductores del peso de esos productos no funcionaba

CSP Metabical muy superior a las soluciones de adelgazantes de la competencia en ese momento

Metabical

• primer fármaco de venta con receta aprobado por la FDA específicamente para personas con sobrepeso
• Bloquea la grasa y absorbe calorías
• fórmula de dosis baja que reduce el efecto adverso en la función cardiaca o hepática
• un comprimido por día
• efectos colaterales negativos cuando los pacientes ingieren gran cantidad de grasa y calorías similares a los causados por Alli pero menos graves
• Se realizaron pruebas clínicas que demostraron la efectividad de este medicamento
• La mayoría de los participantes alcanzaron su meta de reducción en la 10ª segunda semana tenían un IMC entre 28 y 30 y adelgazaron un promedio de 11.8 kg
• los pacientes que tomaron placebo perdieron un promedio de 2 7 kg
• pacientes de entre 25 y 28 adelgazaron 6.8 kg
• Debido a los efectos colaterales negativos se decidió contribuir al cambio de comportamiento del paciente y la adopción de hábitos alimenticios más sanos
• Metabical no es efectivo para personas de IMC 30 o más, por lo que no se recomienda su uso este segmento
• Precio entre $3 a $5 por día duración 12 semanas
• seguros de la salud no cubrían fármacos anti obesidad
• Considerar la posibilidad de una campaña para persuadir a los seguros de salud para incluir a Metabical en los planes de cobertura- Analizar datos de facturación en los primeros 6 meses de venta del medicamento antes de esto

Programa de apoyo

• Programas de apoyo integral para completar el uso de las píldoras de Metabical pero ayudar a los pacientes a mejorar los resultados que obtendrán al tomar el fármaco
• hábitos de vida para mantener un peso sano
• 200,000 para el desarrollo del programa
• La producción del programa sumarían 2 millones
• Representaría un 10% del total del presupuesto de marketing del primer año del farma
• el programa incluye materiales de referencia, herramientas online para el control de peso, apoyo personal, planes de comida y planes de ejercicio físico
• Alli ya contaba con un plan de apoyo sin embargo el de este fármaco era más completo de que los usuarios podrían acceder a este programa durante 24 meses
• ¿Cómo destacar el programa de apoyo dentro de la estrategia de comunicación?

Investigación de mercado Anexo 1

• Entre 1976 y 2000 creció de manera alarmante el sobrepeso y la obesidad en Estados Unidos
• en 2000 el 34% de la población se encontraba con sobrepeso, el 25.8% categoría de obesos, 4.7% obesidad grave
• Hombres de 65 y 74 años y mujeres entre 55 y 64 años
• Una de las principales preocupaciones para los médicos era que los pacientes podrían volver a recuperar el peso perdido una vez que se deje de tomar las pastillas
• Entusiasmo ante la posibilidad de que un fármaco contribuye a la pérdida de peso y también a instalar hábitos de comida y ejercicio más sanos

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• Investigación de mercado en el 2007 Anexo 2:

• más de 70% de las personas estaban disconformes con su peso total el 30 por 5 de ellas intentando perder peso 15% dispuesto a tomar un medicamento para perder peso 12% respondió que pedirían inmediatamente cita con su médico para pedir la receta correspondiente

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• Análisis de la segmentación psico gráfica de personas con sobrepeso Anexo 3:

• Las mujeres presentaban la segmentación más distintiva y se agrupaban en 5 perfiles psico gráficos diferenciados

• Febrero 2008 Focus Group dificultades que enfrentan las personas con sobrepeso insatisfacción que generaban las opciones actuales para adelgazar deseo de encontrar una forma probada y segura para perder el exceso de peso

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La estrategia de comunicaciones de marketing: presupuesto anexo 4:

• A todos los participantes en el proceso de decisión de compra: Apuntando principalmente al consumidor: paciente y médicos qué recetarían la medicación
• La complementación del tratamiento con una dieta razonable hay una rutina de ejercicio físico era un factor importante para el éxito del fármaco
• el programa de apoyo es importante incluirlo como parte de la estrategia de comunicaciones de marketing que se debe realizar posterior a la compra del fármaco

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Publicidad

• Apuntaba directamente a los consumidores (DTC)
• En televisión, internet, radio y medios gráficos
• Fuerte campaña publicitaria a lo largo del primer año para lograr el posicionamiento de Metabical

• Cuesta perder peso: no es necesario hacerlo solo. Permita que meta vital y su médico le ayuden a iniciar el cambio hacia un peso más sano y una vida
• Luzca lo mejor posible: pierde el exceso de peso con Metabical y descubra su versión más feliz y atractiva. Metabical: todo lo que necesita para tener éxito
• Esos 10 kg de más podrían matarlo. el sobrepeso causa enfermedades cardíacas y vesiculares hipertensión y diabetes llegó la hora de cuidar la salud y Metabical puede ayudarlo

• Análisis de la posibilidad de recurrir a una figura famosa que hubiera luchado contra el exceso de peso y ser una referente en los comerciales DTC
• Se rechazó la idea de recurrir a la figura famosa para utilizar Metabical y a que el presupuesto de marketing no incluya fondos para esa táctica

• la estrategia apuntaba a la comunidad médica:

• avisos impresos en las principales publicaciones médicas como el Journal of the American Medical Association,
• avisos de interactivos junto a información online para médicos ejemplo PDR.net
• Intensificar la publicidad durante los 3 meses previos al lanzamiento del fármaco y luego avisos de forma constante durante el primer año
• más modesta 5% del presupuesto total de marketing
• 3 conceptos de los médicos:

• ofrézcale a sus pacientes con sobrepeso una opción segura frente a las dietas de moda y las peligrosas drogas de venta libre. presentamos a Metabical un fármaco adelgazante probado clínicamente
• arteriosclerosis, enfermedades coronarias hipertensión arterial diabetes y colecistopatía. sus pacientes con sobrepeso necesitan ayuda. presentamos la Metabical fármaco reductor aprobado por la FDA
• ayuda a sus pacientes a perder el exceso de peso cómo cambió su débito de alimenticios de insalubres y lograr el éxito de largo plazo presentamos de Metabical el tratamiento farmacológico de corto plazo y programa integral de apoyo para pacientes con sobrepeso. Funciona

Promoción y relaciones públicas

• El presupuesto de promoción incluye campañas destinadas tanto a los médicos como los consumidores 1.3 millones durante el primer año
• campaña de correo directo mailing 100,000 médicos mostrando el programa de apoyo
• marketing viral “el desafío Metabical” que coincide con el lanzamiento del medicamento. es un concurso online para competir y ver quién logra la mayor reducción porcentual de su IMC
• redes sociales y blogs de los concursantes pero es genera ruido excelente relación costo beneficio Printup contaba con poca experiencia en redes sociales ¿cuál sería la forma más efectiva de utilizar ese componente de su estrategia y cuán importante debía ser la estrategia de comunicación?

• relaciones públicas:

• Incluir gacetillas de prensa antes y durante el lanzamiento; eventos de informativos de gran repercusión para médicos, Transmisiones de online podcasts a facultativos.
• El primer evento un mes antes de lanzar el fármaco: mesa redonda con destacados referentes de la comunidad médica
• el segundo evento un simposio de investigación médica para miembros de los medios y profesionales de la medicina. Durante la misma semana del lanzamiento
• Grupos de investigadores en las áreas de Cardiología diabetes gastroenterología terapia de la depresión y Oncología comprometidos como disertantes
• programa de una serie de debates sobre temas de la salud para pacientes con sobrepeso
• gastos de estas actividades 4,3 millones durante el primer año

Fuerza de ventas:

• Equipo de ventas de CSP encargado de dos drogas gastrointestinales que descubrieran Metabical en detalle a los médicos de sus zonas
• Printup trabajar con el director de ventas con el fin desarrollar guiones de venta y presentaciones con la información clínica
• fueron medio establecidas visitas normales en consultorios seleccionados cuatro veces por año para promocionar medicamentos y ofrecer muestras gratis

• anteriormente auspiciaban almuerzos con seminarios informativos para médicos y recolectar información valiosa

• 32 representantes de ventas que visitaban 3200 consultorios médicos, consultorios con mejor acceso geográfico mayor receptividad a las visitas promocionales, cuatro consultorios por día

Conclusión:

• 10 años 400 millones tiempo y dinero destinado a tareas de investigación y desarrollo (I + D) y a las pruebas de la FDA de Metabical
• para recuperar la inversión, un lanzamiento exitoso y una demanda constante a largo plazo, necesario un posicionamiento adecuado
• el fármaco debía tener éxito con los consumidores iniciales para generar credibilidad y la aprobación de la FDA tendría un alto valor
• 10 años de exclusividad una vez llegado al mercado antes de que se fabriquen versiones genéricas

• Objetivos prioritarios lograr la longevidad de Metabical y evitar su encasillamiento como una cura de moda

• acceso a la posición de vicepresidente del grupo de marketing corporativo de CSP, si era exitoso el lanzamiento

• Printup aún debía determinar la segmentación y posicionamiento óptimos para el fármaco

• luego estrategia de comunicación de marketing y a desarrollar un plan detallado con la cronología de principales actividades realizadas

• preguntas

• ¿quiénes eran los consumidores ideales de Metabical?
• ¿cómo se debía encarar a cada uno de los participantes en el proceso de toma de decisión?
• ¿cómo llegar a ellos de la mejor manera?
• ¿cuál era el mensaje adecuado para cada uno de ellos?
• ¿qué rol debía desempeñar el programa de apoyo?
• ¿cuál era el mejor cronograma de implementación para las principales actividades de comunicación de marketing?

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