Caso metabical

1. ¿Cómo se posiciona Metabical frente a las opciones actuales para la pérdida de peso?

Metabical nuevo medicamento de prescripción de la empresa farmacéutica Cambridge Science Pharmaceutical (CSP) fue desarrollado debido a un alarmante incremento de personas con sobrepeso en los Estados Unidos y como consecuencia de un cambio en el sistema para determinar el exceso o sobrepeso en las personas (índice de masa corporal - BMI). El Instituto Nacional de Salud (NIH) establece tres categorías:

Existen opciones para pérdida de peso desde medicamentos de prescripción hasta medicamentos mostrados en anaqueles, planes de dieta y ejercicios.

CSP con su nuevo medicamento de prescripción Metabical tiene como estratégica posicionarse en un segmento de mercado no atendido por ninguna empresa farmacéutica, donde las personas con sobrepeso tienen un índice de masa corporal (BMI) entre rango de valores: 25 y 30 y para pérdida de peso entre 5 y 15 kg, considerando que no existe en este segmento de mercado (personas con sobrepeso) medicamentos con prescripción aprobados por la FDA (Food and Drug Administration), por tanto se diferencia de sus competidores por ser el primer y único medicamento de prescripción aprobado por la FDA. Para ello CSP tiene como dato que existe un mercado de 3,740 millones de dólares en productos para el control de peso en Estados Unidos.

Otro punto a distinguir corresponde a efectos colaterales mínimos, debido a los niveles bajos de dosis de la calosera y meditonan que actúan como supresor de apetito y absorción de calorías respectivamente.

Su  competidor más cercado es el medicamento Alli que no requiere prescripción médica, tiene aprobación por la FDA pero presenta efectos colaterales negativos. Metabical se toma una sola vez al día mientras que Alli se toma tres veces al día.

1. Cuáles son los pros y contras de los métodos de estimación de pronósticos presentado por Printup? Si Ud. tuviese que estimar la demanda para este producto, ¿cómo lo haría? ¿Cómo sería su pronóstico de la demanda para los primeros 5 años?

Estos tres métodos están basados en supuestos de cómo los clientes responderían a Metabical presentado por Printup.

Método 1: Personas con sobrepeso en Estados Unidos BMI entre 25 y 30

Ventajas

• Quienes tienen la convicción de bajar de peso.
• Aquellas que tienen necesidad de bajar de peso.
• Modelo conservador.
• Tienen datos de la población por estudio realizado.
• El crecimiento de la demanda  es moderado 10% en el primer año con un aumento del 5% anual llegando al quinto año al 30%.

Desventajas

• Un mercado reducido.
• No llegarían a lograr la meta establecida.

Método 2: Resultados de la encuesta de Cambridge Sciences Pharmaceuticals CSP

Ventajas

• Ven su mayor demanda.
• Modelo más agresivo.
• Dirigido a compradores que piensan ir al médico a pedir su receta médica para probar Metabical.
• El crecimiento esperado de la demanda  es moderado 10% en el primer año con crecimiento de 5% anual en los próximos cinco años.

Desventajas

• No se tiene visibilidad sobre otras variables que impactan a la demanda.
• Las personas en primer momento respondieron que si consumirían el producto por desconocimiento.

Método 3: Mercado objetivo de mujeres con estudios universitarios, edades entre 35 y 65 y cuyo BMI está entre 25 y 30.

Ventajas

• Consumidor ideal con mejores ingresos para poder lograr el tratamiento completo.
• Las mujeres universitarias entre 35 y 65 años, quienes tienden a cuidar su salud.
• Lograr que Metabical se incluya en su dieta diaria para tomar la pastilla.
• Lograr que Metabical capture una penetración más alta de esta meta ideal (4,3 millones de usuarios potenciales).
• Capturar 30% del en el primer año, con crecimiento de 5% anual en los próximos cinco años, hasta llegar a un 50%.

Desventajas

• Enfocado al mercado de solo mujeres cuando en la actualidad los hombres también necesitan cuidarse.
• El cálculo de la demanda en el primer año es muy optimista.
• Pueden dejar de consumir el producto por una rutina alimenticia difícil de cambiarla.

1. Si Usted tuviese que estimar la demanda para este producto, ¿cómo lo haría?

Antes de iniciar con el lanzamiento de un producto primero se tendría que tener una necesidad, y viendo la encuesta de CSP es positiva la cual indica las personas que quisieran ir al médico a pedir su receta.

El mercado son las personas con sobrepeso en Estados Unidos (BMI entre 25 y 30) que son un aproximado de 230 millones de personas, con sobrepeso y obesidad. De esta cantidad 78.2 millones de personas tienen sobrepeso, y de este porcentaje solo el 12% estarían dispuestas a ir al médico pedir su receta médica con una cantidad de 9.38 millones de personas.

1. ¿Cómo sería su pronóstico de la demanda para los primeros 5 años?

Vamos a definir la demanda de los primeros 5 años, se puede disgregar por cada método.

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1. ¿Qué consideraciones deberían ser tomadas en cuenta respecto a las decisiones sobre el empaque del producto? ¿Qué tamaño de empaque recomendaría?

Consideraciones respecto al empaque del producto:

• Presentaciones: 1) tratamiento con una dosis para 12 semanas y 2) tratamiento con una dosis para 4 semanas.
• Número de tabletas a tomar por día (una diaria).
• Precio diferenciado para ambas presentaciones.
• Empaque tipo blíster en caja.
• Público objetivo: mujeres entre 35 y 65 años de edad
• Mercado objetivo que está insatisfecho con ofertas actuales para disminución de peso.
• Impacto de los resultados frente a los competidores.
• Presentación de productos sustitutos.
• Facilidad de acceso a información de productos para reducción de peso.
• Disponibilidad de tiempo para que el paciente acuda al médico por una receta.
• Perfil del consumidor.
• Poder adquisitivo del público objetivo.

Tamaño del empaque recomendado:

El empaque debe ser cómodo de transportar para que el consumidor, debe ser de fácil uso diario. Por lo que se sugiere presentaciones en blíster con 7 tomas, una para cada día, la caja debe contener 4 blisters.

1. ¿Qué estrategias recomendaría explorar a Printup respecto al precio? ¿Cuáles serían las ventajas y desventajas de cada estrategia? ¿Qué precio recomendaría?

De acuerdo a la tabla de alternativas de precios consideramos que la opción la 2, sería la mejor para el caso. Debido a que el costo no es muy alto y cuenta con un buen margen. [pic 6]

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Esto con relación al cuadro de alternativas para bajar de peso, podemos decir que no estaremos muy lejos de nuestro principal competidor que sería Alli, buscando posicionarnos cómo Líder y referente en el rubro, ya que contamos con varias fortalezas como:

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