Caso Práctico Mango

María Báscones Mas        Noviembre 2020

Caso práctico EE-CP-MANGO Socializando la moda

1. Realiza el BUSINESS CANVAS MODEL de acuerdo con lo expresado en la Nota Técnica: EE-NT-Generación de modelos de negocio, A.Osterwalder – Y. Pigneur

1. Segmentos de mercado: mujeres jóvenes y urbanas
2. Propuestas de valor: colecciones no prendas sueltas, imagen de marca coherente y unificada, tiendas boutique, glamour
3. Canales: publicidad tradicional – campañas en revistas y exterior y un catálogo con modelos, actrices y personajes famosos y vinvulados a la moda y al diseño. Desfiles en pasarela dos veces al año.  
4. Relaciones con clientes: que se sientan protagonistas y glamurosas como las modelos que emplean en sus campañas. Tiendas ordenadas por colecciones, amplias, atención al cliente.
5. Fuentes de ingresos
6. Recursos clave
7. Actividades clave: Software
8. Asociaciones clave
9. Estructura de costes

1. Realiza el análisis de FORTALEZAS y DEBILIDADES de la compañía.

1. Describe de acuerdo con la información que arroja el caso, las principales características del modelo de gestión de:

1. ZARA: Se dedica a la fabricación de prendas y complementos para los segmentos del mercado de mujeres, adolescentes, hombres y niños. Una de las principales claves de su modelo de gestión es la flexibilidad en las distintas partes de la cadena de valor, que le permite adaptarse a los constantes cambios en las tendencias rápidamente. Otras características principales incluyen la capacidad de suministrar a nivel global, la creación de una sola marca destinada a un segmento amplio de población/mercado con productos básicos o con alta carga de moda (ofrece ambas posibilidades a un precio reducido), la venta a través de tiendas grandes y propias a un cliente global y un perfil bajo en los medios de comunicación con apenas inversión en publicidad, ya que únicamente se anuncia durante el periodo de rebajas.

1. H&M: Es una marca sueca cuyo público objetivo son las mujeres (incluye una sección de pre-mamá), los hombres, los adolescentes y los niños, aunque también distribuye sus propios productos de cosmética y complementos, y actualmente, también tiene una colección para el hogar. Una de las principales características de su modelo de gestión es que diseña y distribuye, pero no fabrica lo que vende. En cuanto a la distribución, la empresa vende a través de sus tiendas propias pero no dispone de otras formas comerciales como franquicias o joint-ventures. Además, su sistema logístico le permite suministrar prendas a diario a sus tiendas. En el contexto del artículo/informe, que es 2009, su modelo de gestión incluye la venta online (aunque sólo sea en los países nórdicos), lo cual es muy innovador y le diferencia del resto de competidores en el sector minorista de retail y fast-fashion. Por último, H&M invierte en publicidad con altos presupuestos y se anuncia en diferentes canales que incluyen sus tiendas, publicidad exterior, revistas, catálogos, internet, anuncios en la tele, etc también , lanza de manera periódica colecciones elaboradas en colaboración con grandes modistos o personajes famosos.

1. Benetton: empresa italiana que no es competidora directa de Mango, Zara o H&M, ya que su perfil de cliente es distinto y sus colecciones ponen énfasis en prendas deportivas de punto de colores vivos. Las principales características de su modelo de gestión son la centralización de actividades de producción y la venta de sus prendas a través de concesionarios de licencias. Se la considera la precursora del modelo actual de fast-fashion.

1. Cortefiel: Al igual que Benetton, no es competidora directa de Mango, pero se trata de un grupo textil español integrado por diferentes marcas como Cortefiel, Springfield, Milano, Douglas, Pedro del Hierro, Women’s Secret y Viaplus, cuyos productos están dirigidos a diferentes sectores del mercado, por ejemplo Women’s Secret es una marca de lencería femenina para un público joven, mientras que Springfield y Pedro del Hierro, por ejemplo, están especializados en el público masculino (en el contecto del artículo, es decir, 2009). En cuanto a las colecciones de Cortefiel, aunque estuviesen destinadas para hombres, mujeres y niños, el público objetivo es diferente pues no es tanto un público joven, si no más adulto o de clase un poco más alta.

1. Con la información que recibes a través del caso, ¿crees que este modelo de negocio, que les ha proporcionado un crecimiento rápido y sostenido durante la última década, sigue siendo aún válido? Razona tu respuesta.

1. ¿Qué crees que deberían hacer los directivos de MANGO frente a las decisiones a las que se enfrentan al final del caso:

1. Crear una línea de precios más altos
2. Potenciar la línea HE by Mango

Razona tu propuesta, basándola en el análisis previo que has hecho, tanto del modelo de negocio, como del análisis de Fortalezas y Debilidades.

Si analizamos el caso en el contexto en el que está escrito el informe, es decir, 2009, los directivos de Mango, deberían potenciar la línea HE by Mango, mientras que no deberían crear y lanzar una línea con precios más altos ya que por la situación en la que se encuentra la sociedad, saliendo de una crisis económica considerable que afecta enormemente al consumo, no es lo más adecuado. La gente no tiene tanto dinero para gastar y va a primar la moda low-cost ante la exclusividad que puede ofrecer una línea con precios más elevados pero algo más de calidad. Además lanzar esta línea no ampliaría mucho el segmento de mercado en el que se encuentra Mango que igual es lo que interesa en esta situación; vender menos cantidad pero a un mayor público, es decir, es mejor que más gente compre menos ropa que la misma gente que ya nos compra nos compre menos. La línea HE by Mango abriría el horizonte comercial de Mango al sector masculino, que en una época de crisis como el 2009, podría resultar atractivo ya que la moda masculina por lo general suele ser más cara y no estaba tan presente en la fast-fashion.

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