Caso SAKU

Santiago de Cali, Septiembre 17 de 2013.

Presentación de caso: Estonia`s Saku Brewery

Cuál es el contexto del mercado y la situación de Saku?

El producto estrella de Saku, Saku Originaal, cerveza producida en el país, ha visto una la disminución de las ventas y la participación de mercado. Se considera que la causa es el cambio de los consumidores hacia la cerveza importada y otros productos de bebidas, como las bebidas alcohólicas y no alcohólicas. El portafolio de productos actual Saku y su mercado desplazado hacia otros tipos de bebidas dará lugar a una participación de mercado decreciente del mercado total de bebidas y se traducirá en una disminución en los ingresos y rentabilidad de Saku. Por lo tanto, el principal problema para Saku está en desarrollar un plan de marketing adecuado y un portafolio de productos que le permita sacar provecho de las tendencias actuales de consumo.

El principal producto de Saku es de producción nacional de cerveza, que contribuye con el 80% de sus ingresos. Los resultados de 2003 muestran Saku posee 43% del mercado nacional de cerveza con sus productos de cerveza Saku y cuota de mercado del 18% del mercado de la cerveza importada con la licencia Carlsberg, Guinness y productos de cerveza Kilkenny. Saku posee el 40% de todo el mercado de la cerveza en Estonia, que corresponde el 56% de este mercado global de bebidas. Saku posee 10% del mercado (no cerveza) de otras bebidas: sidra, cubatas y agua embotellada como son Vichy Classique y Montavit. Saku tiene la licencia de distribución de Pepsi, 7Up y Zingo. Lo anterior indica que, si bien, Saku tiene una posición de liderazgo en el mercado de la cerveza, también han comenzado a comercializar los productos en el mercado global de bebidas con una participación importante. Se puede decir que el mercado de la cerveza está en una fase de “Cash Flow” y por tanto se debe analizar los requerimientos de efectivo e inversión necesarios para mantener o aumentar su participación de mercado tendrá el retorno esperado por la empresa.

Cuáles son los canales de distribución y las ocasiones de consumo?

Las ventas son a través del canal comercial denominado HORECA (hoteles, restaurantes y cafés) y por ventas al detal en diferentes almacenes. Las ocasiones de consumo son en establecimientos (HORECA) 40%; en casa con invitados o viendo televisión 40%; durante festivales 10%; durante el viaje en Ferry 10%. Es decir es una marca Familiar a los habitantes y ligada a su condición de país.

Quienes son los consumidores y que significa la marca para los consumidores?

Saku tiene dos principales grupos de clientes para sus productos de cerveza, los consumidores domésticos (Estonia) y los turistas provenientes de Finlandia en su mayor proporción. El mayor grupo de consumidores de cerveza son los hombres y mujeres entre 36 y 50 años seguidos de hombre y mujeres entre

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