Caso Starbucks. Durante esas 4 décadas, Starbucks creció de una única ubicación en Seatle, Washington

CASO STARBUCKS

Despierta de costumbra a las 4:00 am, el CEO de Starbucks Howard Schultz, se toma una tasa de café mientras revisa sus galeradas de su última memoria – Adelante: Cómo Starbucks luchó por su vida sin perder su alma. El entorno tranquilo le dio la oportunidad de reflexionar sobre el viaje notable que lo llevó a él y Starbucks a Enero de 2011, el prinicpio de los años 40 de la empresa.

Durante esas 4 décadas, Starbucks creció de una única ubicación en Seatle, Washington, a una empresa multi billonaria que opera más de 17.000 tiendas de retail en 50 países. Originalmente vendía solamente granos de café y café molido, pero agregaron a su oferta la preparación del café, bebidas de café espresso a la italiana, bebidas frías, opciones de comida, té premium y accesorios relacionados a las bebidas y equipo. Fuera de sus tiendas, consumidores podían comprar los granos de Starbucks, café instantáneo, te y bebidas listas para tomar en términos de cientos de tiendas de abarrotes y mercancía de masas en todo el mundo.

Como él revisó los éxitos de la empresa, Schultz se acordó de las palabras que les dijo a los socios días antes de que celebró su mejor etapa de vacaciones: “hemos ganado de muchas maneras, pero siento que es muy importante recordarnos cómo tuvimos éxito”.

HISTORIA

Cuando Starbucks se fundó en 1971, el consumo de café en los EEUU había estado en declieve por cerca una década (exhibit 1). La mayoría de los consumidores de café toman Folgers, Maxwell House o Nescafé -- marcas de la tienda de comestibles de café tostado ligero con el sabor suave generalmente preferido por los estadounidenses. Lejos de casa, ordenan café con una comida en una restaurant, o en la ida hacia un lugar de comida rápida, tienda de conveniencia o estación de gas.

Sin embargo, en algunos barrios en San Francisco y NY, locales pequeños de cafés y especialmente tostadores de café como el que Peet recien estableció. Starbucks fue creado en este molde con el objetivo de asar y vender gran café.

En 1982, Starbucks tenía 5 tiendas que vendían frijoles y proveedores para preparar café en casa, pero no preparaban bebidas. También tenían una facilidad de asar y un negocio de venta al por mayor. Este crecimiento atrajo la atención de Schultz, entonces el vicepresidente del subsidio americano de Hammarplast, una empresa sueca que hacía filtros de café de cono plásticopara la elaboración de café en casa, Schultz fue a Seatle para descubrir por que una empresa pequeña llamada Starbucks ordenaba más de estos filtros que cualquier otro consumidor. Le gustó lo que encontró y se unió a Starbucks más tarde ese año como director de operaciones.

Durante un viaje de negocios a Milán, Italia, el siguiente año, Schultz fue golpeado por barras de café espresso ubicuos de la ciudad. Los bares servían un espresso bien preparado y café molido y eran lugares importantes para conversar y sociabilizar. Schultz se dio cuenta que América carecía de lugares similares ofreciendo café de alta calidad en un espacio cómodo para sentarse, conocerse y relajarse. Él dejó Milán con una determinación de crear ese establecimiento en America. Schultz luego llamó esto “el tercer lugar” entre casa y trabajo, un término que tomó prestado de El gran, buen lugar, un libro en donde el sociólogo Ray Oldenburg lamenta el declieve de las comunidades de reuniones de America como fuentes de soda y tiendas de país.

La administración de Starbucks, sin embargo, no fue receptivo a la idea de vender bebidas preparadas, llevando a término a Schultz con la explicación de que meterse en el negocio de los restaurantes distraería a la compañía de sus principales activos y actividades: tostar y vender los granos de café.

En 1986 Shultz dejó Starbucks para abrir II Giornale, una venta de café espresso, bebidas basadas en espresso como capuccino, y opciones de comida. Atraía 1000 clientes diario dentro de 6 meses, llevando a Shultz a abrir dos ubicaciones más. A pesar de su éxito, Schultz se topó con el escepticismo de los inversionistas – cuando el intentaba alcanzar $1,25 millones para financiar su expansión, Schultz fue rechazado por 217/242 potenciales inversionistas que el intentó, muchos de los cuales expresaron su preocupación de que no tenía patenteen su tostado oscuro, sin acceso especial a los granos de café, y sin manera de prevenir que otra persona imite su concepto.

En 1987 II Giornale adquirió Starbucks, incluyendo sus tiendas, facilidades de tostar café, y operación de venta al por mayor. Schultz renombró las tiendas existentes con el nombre de Starbucks. El primer II Giornale era una copia virtual del espresso bar de Milán, completo con camareros en corbata, un bar de café de pie, y muebles europeos elegantes. Por el contrario, las nuevas ubicaciones de Starbucks eran decoradas con tonos de tierra y sillones, piso de madera y acogedoras chimeneas que animan a los clientes a relajarse y descansar.

El café de Starbucks era distinto a cualquiera que toman todos los americanos. Además de ser más caro, tiene un sabor distinto al típico americano. El espresso de Starbucks también se prepara de distinta manera: un barista, un master en el arte y ciencia de la producción de café, tirado tiros de espresso a mano utilizando una máquina La Marzocco, teniendo leche justo a la temperatura exacta, y recogió cucharadas elegantes de espuma para capuchino, todo mientras charlaban con los clientes acerca de las diferentes variedades del café Starbucks.

En un guiño al corazón de la cultura del café, Starbucks inventó una jerga casi italiana para sus tamaños de bebidas (corto, alto, grande y venti) y las mismas bebidas (ej. Frapuccino). No importa que ordenaba el cliente, el cajero estaba entrenado para repetir la orden usando terminos correctos en la orden. Su tono se describía como ni uno solo de reproche, pero sin embargo la mayoría de los clientes aprenden a evitar la corrección implícita declarando su orden en la manera que ayude a las operaciones de Starbucks. De hecho, para algunos clientes, conseguir el orden correcto es una aspiración, una pequeña victoria en el camino a la oficina.

Para el 1996, el logo de sirena apareció en más de 1.000 tiendas. Starbucks seleccionó sus ubicaciones cuidadosamente, teniendo areas destinadas con un gran numero de trabajadores profesionales. Estos eran los americanos de elite – llamados “bobos” por David Brooks—que usaban el consumo como una manera de distinguirse ellos mismos de las masas menos ilustradas.

Pronto, mas y mas consumidores americanos aspiraban a estimular a los tomadores de café que primero eran atraidos por Starbucks. “Clientes creen que sus lattes grandes demostraban que eran mejores tomadores que otros – frio, rico y mas sofisticado. “Mientras que podían conseguir todo esto por el precio de una taza de café, aunque sea inflado, que ansiosamente entregó su dinero, tres o cuatro dolares”. Como Roly Morris (uno de los que ayudaron a llevar Starbucks a Canadá) decía, “ofrecemos un producto de estilo de vida – que trasciende la barrera usual. Quizas no se puede matar una Beamer (BMW) pero la mayoria de las personas pueden tratarse a ellos mismos con una buena tasa de café.

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