Caso “Tequila Don Ramón”

Caso “Tequila Don Ramón”

Carlos M. Barber Kuri

Raúl A. Moreno Fabre

INTRODUCCIÓN

ACTUALMENTE Tequila Don Ramón es una organización en pleno crecimiento, la cual instrumenta una equilibrada mezcla de estrategia comercial y de desarrollo.

Su fundador, el actuario Enric Ramón, quien llegara a ocupar importantes puestos en otras firmas antes de abrir su propia compañía, visualizó que si realmente quería formar algo que trascendiera, requería construir su propia empresa. De esta forma, y teniendo como base una formación familiar y universitaria con visión de negocio, procedió con la producción de tequila 100 por ciento de agave azul mexicano.

Fue así como don Enric Ramón tomó el reto de iniciar en un sector donde la competencia es muy sólida debido al dominio de las grandes casas respaldadas, en su mayoría, por muchos años de experiencia y grandes cantidades de dinero.

* Este caso fue redactado utilizando la información recopilada a través de una serie de entrevistas sostenidas con el actuario Enric Ramón, fundador y director general de la empresa Tequila Don Ramón, a quien se le agradece todas sus atenciones y su conocimiento.

La presentación del contenido es resultado de la síntesis de dicha investigación orientada hacia fines académicos.

Sea entonces este documento un breve reconocimiento a la labor que la empresa Tequila Don Ramón y su fundador han venido realizando, enorgulleciendo a México y a sus empresarios.

EL INICIO

En 1986, surgió una pequeña empresa distribuidora de bebidas alcohólicas; sin embargo, la idea de fundar Tequila Don Ramón nació cuando México comenzó a incursionar en el proceso de la globalización, durante el sexenio del presidente licenciado Carlos Salinas de Gortari, lo cual dio origen a las firmas de varios tratados de libre comercio que afectarían a todas las compañías en general, por lo que habría que alistarse, ya que era un reto para el que México no estaba preparado.

Esto motivó el cambio del negocio por completo, para pasar de ser una empresa distribuidora de bebidas alcohólicas a una productora, aprovechando el concepto de la “denominación de origen”.

Enric Ramón sabía que empezar desde cero resultaría muy difícil, ya que había gran competencia con firmas nacionales e internacionales, y para esas fechas, varias empresas mexicanas importantes habían sido adquiridas por compañías internacionales, destacando Sauza, quien fuera comprada por Domeq; Domeq por Allied Lion; Viuda de Romero por Pernod Ricard; 25 por ciento de Tequila Herradura por Osborne.

Esto implicaba, por ende, que las grandes compañías ya estaban posicionadas y que sería casi imposible para una nueva marca penetrar en el mercado.

A pesar de esto, Tequila Don Ramón inició sus operaciones en 1995 con una pequeña planta en Abasolo, Guanajuato, aprovechando el boom del tequila que tuvo lugar en aquellos años, así como la problemática que existía en torno a los productores de brandy y ron.

Por la magnitud de esta hazaña, las cosas no fueron fáciles desde el principio, ya que el penetrar en un mercado dominado por grandes firmas como Cuervo, Herradura o Sauza, además de resolver los problemas de posicionamiento, a fin de que los con

sumidores identificaran la marca, resultaba muy difícil en este sector.

Adicionalmente era necesario encontrar alguna manera de solucionar los altos costos de producción debido a los volúmenes pequeños generados en comparación con los grandes lotes de las firmas que aprovechan las economías de escala. Y para culminar, el hecho de ubicarse en el mercado requería de una buena estrategia de mercadotecnia, la cual precisaba de dinero, algo que para cualquier empresa que inicia le resulta complicado.

No obstante, Tequila Don Ramón supo aprovechar su clasificación como empresa familiar con administración formal, por lo que buscó crecer y consolidarse para competir en las grandes ligas, utilizando tácticas y estrategias que captaran la atención del cliente.

De las dificultades más importantes enfrentadas desde su fundación, destaca la llamada “crisis del agave azul”, la cual tenía dos objetivos principales:

1. Eliminar a los pequeños productores de tequila incrementando sus costos de fabricación.

2. Y alejar de este negocio a los posibles nuevos fabricantes, haciéndoles creer que el producir esta bebida no era redituable.

Esta estrategia, la cual consistió en comprar el agave a un precio mayor al que estaba en esos momentos, hizo que los productores vendieran sus lotes al mejor postor.

Así, el precio por kilo de agave antes de iniciar esta estrategia era de 30 centavos, y si se necesitan en promedio ocho kilogramos de agave para producir un litro de tequila, implicaba que el costo de la materia prima fuese de 2.40 pesos.

Sin embargo, a lo largo de los 18 meses posteriores al inicio de esta estrategia, el costo se incrementó hasta llegar a los 17 pesos, por lo que para esas fechas producir un litro de tequila costaba

136 pesos, provocando que el costo comercial se incrementara en promedio de 250 y 300 pesos. Esto provocó que el tequila pasara a ser considerado como una bebida cara, incluso aún más cara que el whiskey.

A pocos meses de haber iniciado esta crisis, Tequila Don Ramón actuó de manera rápida y eficiente. Su estrategia fue diseñar y producir bebidas derivadas del tequila. Comenzó con la producción de Tequipal, que es un producto a base de tequila, leche y frutas, y el cual tuvo

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