Caso TerraCog

1. Introducción

Los antecedentes y principales detalles que identificamos en este caso son:

- TerraCog era la empresa líder del mercado de sonares para la pesca deportiva, navegación y sistemas de posicionamiento (GPS).

- La tecnología que poseía TerraCog era la más precisa del mercado, y su preocupación no estaba en ser el primero en ingresar al mercado con un nuevo producto, ya que rápidamente superaban a la competencia cuando desarrollaban la nueva tecnología.

- Con la salida de la nueva tecnología Google Earth, la compañía Posthaste, su principal competidor, introdujo un complemento a la gráfica de los mapas de posicionamiento, mejorando la gráfica de los GPS, lanzando al mercado su producto “BirdsI”, a través de una agresiva publicidad, lo que generó una repercusión importante en el mercado y en la participación de mercado de TerraCog.

- La respuesta por parte de TerraCog a la competencia estaba en el desarrollo del proyecto Aerial. El lanzamiento de dicho proyecto estaba siendo evaluado por la alta directiva de la compañía, ya que existían dudas respecto al precio y diferenciación del producto.

2. Análisis del contexto – Análisis general de la empresa

TerraCog fue creada en 1977 y en sus inicios desarrollaba sólo sonares de alta calidad para la pesca deportiva y la navegación, ingresando posteriormente en el mercado de los GPS a finales de la década de los 90s. La empresa no cotizaba en la bolsa, tenía su base corporativa en Chicago y su planta de fabricación en Shenzhen, China. La compañía a través de los años se transformó en el líder del mercado, con productos de alta precisión y adaptado a las necesidades de sus clientes, enfocándose en traducir las sugerencias de sus clientes y minoristas para desarrollar productos con un diseño y funcionalidad excepcionales. A través de esta política, desarrolló relaciones sólidas con sus cuentas claves.

La compañía tenía una estructura funcional orientada a los objetivos de cada departamento, donde contaba con un presidente, una vicepresidenta ejecutiva, una directora financiera, un vicepresidente de ventas, un vicepresidente de diseño y desarrollo entre otros mandos, quienes trabajaban en función de sus objetivos que no siempre estaban en línea con los objetivos de la estrategia corporativa. Se evidenciaba una falta de comunicación entre los departamentos.

Tras mantener un amplio liderazgo en el mercado, la compañía se ve enfrentada a un nuevo desafío, la competencia introduce un modelo de GPS con imágenes satelitales. En respuesta a ello, pero después de despreciar el real impacto que implicaba este cambio tecnológico y a las exigencias cada vez mayores de sus clientes, Terracog comienza a desarrollar el proyecto Aerial, donde presentaron una serie de problemas y desalineamientos entre los departamentos, ya que existen diferencias de intereses, objetivos y problemas de comunicación. No había una estrategia clara para enfrentar el problema, a lo que también se sumó problemas de liderazgo a la hora de tomar decisiones.

3. Identificación del problema

El problema fue la lenta reacción de TerraCog ante la implementación de las imágenes satelitales en el sistema de posicionamiento global para atender a su mercado objetivo. La compañía subestimó el alcance que tendría dicha tecnología y su impacto en la aceptación del cliente, interpretándola como una moda pasajera.

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