Caso Tesco PLC.

Caso: Tesco Plc – Fresh & Easy in the United States

1. ¿Por qué Tesco ha sido una empresa tan exitosa?

Tesco logró desarrollar una estrategia exitosa basada en la flexibilidad del negocio, consideración de las condiciones locales donde operaba, no perder su enfoque de negocio, utilización de formatos múltiples, desarrollar su máxima capacidad y la construcción y reconocimiento de una marca fuerte.

2. ¿Qué factores de éxito no son transferibles a los Estados Unidos?

• El manejo de marcas propias o poco reconocidas.
• Número (cantidad) limitado de ítems referencias en el surtido.
• Indisponibilidad por horarios limitados de atención de la cadena.
• Su concepto de “frescura” fue cuestionada en los Estados Unidos.

3. ¿Fue una buena decisión entrar al mercado de los Estados Unidos? ¿En California, Arizona, Nevada?

La decisión per sé no fue mala.  Permitió identificar oportunidades relacionadas con el segmento no atendido entre las tiendas y los supermercados, segmento que podría cubrirse con los mercados de barrio. De igual manera, la investigación de mercado identificó un creciente interés de los consumidores en el bienestar, en la conciencia de elegir alimentos saludables y una continua tendencia de consumo “on-the-go”. Cabe anotar que el tamaño del mercado de comestibles ascendía a US$600 billones y no existía un retailer de nivel nacional en los Estados Unidos para la época.

4. ¿Cuál es la proposición de valor de Fresh & Easy?

Ofrecer alimentos frescos y sanos a precios asequibles.

5. Evalúe el desempeño financiero de Fresh & Easy en comparación al plan inicial.

El desempeño financiero fue deficiente como quiera que para el segundo trimestre del 2008 se obtuvieron ingresos de US$30 millones frente a una proyección de US$100 millones para el mismo período.

Adicionalmente, algunos analistas estimaron que para febrero de 2008 los almacenes Fresh & Easy vendían en promedio semanalmente entre US$50 mil y US$60 mil, 75% por debajo de los US$200 mil fijados como objetivo.  Para la fecha Tesco había invertido US$700 millones en su estrategia de ingreso a los Estados Unidos.

6. ¿Se puede culpar a la recesión por la situación actual de la empresa?

Podría pensarse que la situación económica y principalmente la burbuja inmobiliaria que se dio en los Estados Unidos en la época tuviera una afectación en el fracaso de la estrategia de ingreso.  Sin embargo, considero que las dificultades se presentaron más por la extrapolación de factores que fueron exitosos en otras latitudes del mundo y que no fueron acogidas en el mercado norteamericano.

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