CASO TESCO

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MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

SIMULACION EMPRESARIAL

PROFESOR: DARIO RAMOS

MAURICIO RAZA BENAVIDES

CASO No. 4

TESCO

2017

CASO TESCO

1. Hechos Relevantes

Tesco no siempre ha tenido la reputación de ser detallista con sus clientes. A principios de 1980 tenía una reputación de ¨apilar mucho y vender barato¨

En 1983 Tesco actualizo sus tiendas y empezó a seleccionar mejor sus productos y a realzar diferentes campañas de marketing entre ellas una llamada ¨Every Little Helps¨ que ayudo a comunicar estas mejoras y a pulir la imagen de su marca ante los ojos de su público.

 Como resultado, en 1995 Tesco en 1995 había logrado atraer 1.3 millones de nuevos clientes y su participación en el mercado supero por primera vez la de Sainsbury su principal competidor, de esta manera se convirtió en el nuevo líder del mercado.

En 1996, Terry Leahy ocupo el puesto de CEO en Tesco durante su administración, la empresa paso de ser la tercera cadena de supermercado más grande del Reino Unido, con $7.000 millones en ventas, a convertirte en el tercer detallista más grande del mundo, con ventas superiores a los $ 100.000 millones.

Crearon su Clubcard de comprador frecuente lo que le convirtió un ejemplo de clase mundial en la forma de establecer relaciones duraderas con sus clientes.

Esta Clubcard a más de dar sus descuentos y ofertas especiales se convirtió en una poderosa herramienta para recopilar datos, gracias a lo cual la empresa conocía las preferencias y los patrones de compra de sus clientes mejor que cualquiera en el mercado.

Con estos datos Tesco sabía exactamente cuáles eran la preferencias de sus clientes, a partir de estos perfiles la empresa enviaba a cada uno de ellos promociones especializadas según sus gustos, esto ahorro a la empresa más de $500 millones por que sus campañas publicitarias eras focalizadas y no al azar.

En 1999, la participación en el mercado del Reino Unido aumento en 15 por ciento  y fue declarada la empresa más admirada de Gran Bretaña.

Su fuerte expansión en los productos no comestibles trajo grandes réditos económicos a la compañía y despertó el interés en entrar en otros mercados tales como las telecomunicaciones, financieros, seguros entre otros. Estas decisiones causaron tiempos difíciles durante la recesión y una reducción del 20 por ciento en el precio de sus acciones en 2010.

La calidad de sus productos disminuyo y el aumento de productos no comestibles era evidente durante la crisis económica  causando desilusión a sus clientes. Tim Green analista de ventas dijo que ¨Tesco se distrajo un poco al pensar en China, Estados Unidos, Asia, Europa Central, Tesco Bank y Tesco Telephony, esto no es aceptable debido que los alimentos es el principal generador de utilidades del Reino Unido¨.

En el 2011 Tesco quedo al mando de un nuevo CEO, Philip Clarke, quien se dispuso a rescatar la empresa y revivir su enfoque en los supermercados y en el servicio al cliente. Primero recortó sus planes de expansión.

La empresa relanzó su marca Tesco Value como Everyday Value e invirtió  grandes recursos para mejorar la calidad y la apariencia de cientos de productos Tesco sin aumentar el precio. También crearon ambientes más hogareños mediante mejor iluminación, anaqueles más limpios, nuevos adornos y señales modernas.

En el 2012, los ingresos de Tesco ascendieron a $108.000 millones y sus utilidades antes de los impuestos fueron de $5.700 millones. En la actualidad, Tesco es el detallista británico más grande, tanto respecto a sus ventas como a la participación de mercado (31 por ciento), y la tercera empresa más grande del mundo después de Walmart y Carrefour.

2. Objetivo

Comprender si las decisiones de la compañía han sido acertadas y están acordes a los acontecimientos mundiales.

1. Problema principal:

Expansión desmedida sin mirar factores económicos mundiales.

4. Problemas secundarios:

• Falta de confianza en sus productos por parte de sus usuarios.
• Muchos productos no comestibles en sus perchas.
• Mala atención a sus clientes.
• Expansión desmedida sin mirar factores económicos mundiales.
• Entender que es lo que quieren sus consumidores.
• Crecimiento desmedido y sin una planificación previa.

5. Análisis

6. Contestar las preguntas:

1. ¿Qué es lo más importante para la marca Tesco?

No perder clientes que tanto les costó ganar y fidelizar, seguir con la política de reinventarse y volver a sus orígenes para de ahí partir como lo está haciendo el CEO Philipe Clarke.

1. ¿Cómo podría Tesco crecer sin dejar de enfocarse en su cliente fundamental?

Debe crecer de forma ordenada sin perder su esencia de servicio al cliente y observando a sus principales competidores, aprender de ellos mirar sus aciertos y erres y tomar lo bueno e implementarlo en la compañía ya que estas decisiones que tome el CEO son fundamentales para el buen manejo de la marca, que es la cara de la empresa.

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